„Multikrisen“ drücken auf die Branchenstimmung, aber Spielen bleibt im Trend

DVSI - November 2022

„Zeitenwende“ und die Umbruchphase der deutschen Wirtschaft sind in der Spielwarenbranche angekommen. Nach den Boomjahren 2020 und 2021 trübt sich die Stimmung auch der im DVSI organisierten Spielwarenhersteller angesichts der großen Unsicherheit ein, ob die alte Trias aus Wirtschaft, Wohlstand und Wachstum noch zukünftig das Geschäftsmodell Deutschland trägt. Hohe Energiepreise sowie die Kaufkrafterosion bei den privaten Haushalten und drohende Knappheiten bei Vorprodukten, Rohstoffen und beim „Human Capital“ tun ein Übriges, die Branche nachdenklich zu stimmen.

Dennoch und trotz aller Krisen: Unvermindert hoch bleibt das Interesse der Verbraucher an Spielwaren, die sehr klare Vorstellungen davon haben, was auf den Gabentisch kommen darf oder eher muss. Und China ist nicht mehr das „Klondike“ der vergangenen Jahrzehnte. Das sind zentrale Ergebnisse des diesjährigen DVSI INDEX mit dem Themenspecial „Beginnt eine Ära der Knappheiten?“ sowie der exklusiven DVSI-Endverbraucherstudie durch YouGov.

Die „Multikrisen“ haben auch bei der erfolgsverwöhnten Spielwarenbranche, die 2020 ein Plus von 11,1% und 2021 von 4,4%erzielen konnte, mentale Kratzer hinterlassen, sodass von der guten Stimmung der vergangenen Jahre relativ wenig geblieben ist. Nur noch 33% der Befragten gaben die Lage ihres Unternehmens als gut oder sehr gut an (2021: 62%), während 30% die Situation nur als ausreichend oder gar ungenügend sehen. Sorgen bereitet den DVSIMitgliedern vor allem die höheren Kosten für Energie (96%) sowie Rohstoffe und Vorleistungen (93%), aber auch Lieferketten- und Logistikprobleme (64%) sowie das eingetrübte Konsumklima (57%). Ebenfalls mit Skepsis blicken die Hersteller in das kommende Jahr. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Russlands Krieg gegen die Ukraine hat nach wie vor massive Auswirkungen auf die Weltwirtschaft.

Die Eintrübung der Stimmung überrascht nicht. 50 % der Wirtschaft ist bekanntlich Psychologie. Die Prognosen der führenden Wirtschaftsforschungsinstitute, die seit Monaten ihre Daten nach unten korrigieren und Deutschland bereits in eine Rezession schlittern sehen, sowie die Eintrübung des Konsumklimas gehen eben auch nicht spurlos an einer insgesamt krisenfesten Branche vorbei. Aber keine Regel ohne Ausnahme. Ein leichtes Umsatzplus erwarten in diesem Jahr einige große Hersteller, ohne allerdings an die vorherigen starken Jahre anknüpfen zu können. Dabei dürfte die „Marke“ vermutlich eine wichtige Rolle spielen. 30% der repräsentativ befragten Käufer gaben in der DVSI Endverbraucherstudie durch YouGov an, häufig bis sehr häufig bei ihren Einkäufen auf Marken zu achten und 42% tun dies zumindest teilweise. Hersteller mit starker Marke am Point-of-Sale dürften also einen gewissen Vorteil in der Gunst der Verbraucher genießen.

Verbraucher wissen, was sie wollen

Überhaupt scheint den Deutschen die Lust am Spielen nicht abhanden gekommen zu sein. 43% aller Befragten haben in den letzten 12 Monaten Spielwaren gekauft, entweder für sich selbst oder als Geschenk. Und sie haben klare Vorstellungen davon, was Spielwaren mitbringen müssen, um bei ihnen punkten zu können. Erlebten in den Pandemie-Jahren 2020 und 2021 Spielwaren mit eingebauten „Lernfaktor“ eine rege Nachfrage, so steht wieder das „reine Spielen“ und der Spaßfaktor (50%) im Fokus. Immerhin, Spielwaren, die einen „Lernen & Wissen“- Aspekt bieten, liegen weiterhin im Trend (31%). Dabei ergab die DVSI Endverbraucherstudie, dass die Käufer von

Spielwaren sich weniger von Bestseller- und Trendlisten, Werbung oder Auszeichnungen inspirieren lassen, sondern von persönlichem „Empfehlungsmarketing“.

Sie orientieren sich in erster Linie an Hinweisen und Wünschen von Beschenkten (58%), Eltern bzw. Erziehungsberechtigten (45%) oder an den Empfehlungen von Freunden und Bekannten (40%). Überhaupt überlassen sie wenig dem Zufall. 64 % der Befragten setzen sich im Vorfeld ein gewisses Budget oder definieren für sich Höchstpreise. Konsequent sind sie auch bei der Erarbeitung von „To-Do-Listen“ für Verwandte, seien es Angehörige wie Großeltern, Tanten oder Onkel, die sich immer häufiger an Vorgaben von Eltern halten müssen, damit sie das „richtige“ Spielzeug (47%) kaufen. Darin dürfte sich ein schleichender gesellschaftlicher Wandel widerspiegeln: Je weniger Kinder eine Gesellschaft aufweist, umso stärker richtet sich die Aufmerksamkeit auf die Wenigen, um stets das „Richtige“ zu tun.