Für die Vermarktung von Rechten an lebenden VIPs braucht es eine große Portion Mut zum Risiko.
Aber in den meisten Fällen gibt der Erfolg den Agenturen recht.

Allerdings musste die Modemarke 39 Pro von Nicolas Anelka kurzfristig vom Markt genommen werden … direkt nach der Fußballweltmeisterschaft 2010 in Südafrika.

„Das ist nichts, woran wir uns gern erinnern.“, erklärt Catherine Banos-Bernard, General Manager von Canal + Licence, der Agentur hinter der Marke. Dieser Fall ist geradezu ein Paradebeispiel für das enorme Risiko bei der Vermarktung von lebenden VIPs. Trotz des herben Rückschlags lassen sich Canal + Licence nicht entmutigen und werden auch in Zukunft weiterhin mit berühmten TV-Stars zusammenarbeiten: „Die Zuschauer bauen eine persönliche Bindung zum ihrem Star auf. Gerade das macht die Arbeit mit VIPs so wundervoll – aber auch so gefährlich“, sagt Canal + Licensing.

Auf jeden Fall sollte man als Erstes die Spielregeln festlegen! Gerade im Bereich der VIP-Lizenzen scheinen die Grenzen zu verschwimmen. Impex arbeiten bereits seit August 2008 mit M6 Licences und Valérie Damidot zusammen. Anfangs war die Kooperation für beide Seiten erfolgreich, aber neuerdings betrachtet Impex die Folgen dieser Entscheidung mit Sorge: „Wir haben zusammen umweltfreundliche aufblasbare Möbel entworfen und dafür das French DIY Decoration Queen’s Approval erhalten. Wir sind sogar Produkt des Jahres geworden.“, erklärt Marketing Manager Geoffroy Simon: „Aber mittlerweile lässt der Hype nach. Valérie Damidot ist zwar nach wie vor beliebt, aber ihre Fürsprache für andere Marken wie Gifi und ihre Zusammenarbeit mit Comedy-Star Victoire Bonnot scheint die Konsumenten zu verunsichern.“ Jetzt fragt sich der Marketing Manager, wie es mit dem Lizenzthema weitergehen soll: „Der Markt verlangt immer noch nach diesen Produkten, aber der Absatz ist rückläufig. Der Damidot-Effekt hat merklich nachgelassen seit der Star andere Prioritäten setzt. Wir wissen noch nicht, wie wir mit dieser Entwicklung umgehen sollen.“
 

Entscheidend ist die Feinabstimmung

Franck Cymes, Licensing General Manager von France Télévisions Distribution, ist Spezialist für die Ausarbeitung von Verträgen mit lebenden VIPs. Er weiß, worauf man achten sollte: „Wir sprechen ausführlich über die Vermarktung der Bildrechte und die Lizenzierung bestimmter Attribute des Stars. In unseren Verträgen werden alle Attribute aufgelistet, die wir für die jeweilige Berühmtheit verwenden wollen. Auch das Umfeld des VIPs wird ausführlich beschrieben.“ Beispielsweise wirbt Julie Ferrez, Fitness-Coach und Reporterin des Morgenmagazins Télé Matin, ausschließlich für Fitnessprodukte. Noch spezifischer sind die Regeln für die Moderatoren der Wissenschaftssendung „C’est pas Sorcier“; schließlich sind Fred und Jamy auch Journalisten und dieser Berufsstand hat deontologische Ansprüche. „Wir vermarkten niemals Produkte unter dem Namen Fred und Jamy“, erklärt Franck Cymes: „Alle Produkte tragen zusätzlich das Label der Show.“

Sandy Cosimi aus der Marketingabteilung von Sun City teilt diese Einschätzung. „Die Verwertung von Bildmaterial zu Lady Gaga oder den Rolling Stones setzt eine enge Zusammenarbeit mit den jeweiligen Agenten voraus. Die Spezifikationen und Bedürfnisse werden sehr detailliert festgelegt und wir begrenzen unser Angebot auf einige sorgfältig ausgesuchte Bilder. Zusätzlich lassen wir jede Entscheidung noch endgültig absegnen“, bestätigt Cosimi. Doch der Aufwand lohnt sich: Zeigt der Star gute Leistungen, schießen auch die Umsätze über Nacht in die Höhe. Benimmt sich der VIP allerdings schlecht, sanktioniert der Markt auch das sofort.

 
Grenzen müssen gesetzt werden

Die Manager von Télé Images Kids hingegen betrachten ihre Zusammenarbeit mit Tony Parker gelassen. Grund für ihr Selbstvertrauen ist die Wahl einer ganz besonderen Vorgehensweise. Der Lizenzvertrag wurde mit äußerster Präzision entworfen; die Konditionen zur Verwendung von Bildmaterial, die Persönlichkeit des Basketballstars und sogar seine Schwachpunkte wurden klar definiert. Auf dem Bildschirm erscheint Tony Parker als animierte Version seiner selbst. „Der Arbeitsaufwand im Vorlauf war enorm“, bekennt Philippe Alessandri von Télé Images Kids: „Für jedes Skript und jede Dialogzeile brauchten wir Tony Parkers Zustimmung. Doch gerade das macht die Serie letztlich so authentisch und glaubwürdig für Kritiker und Zuschauer.“

Disney Studios wissen wahrscheinlich sehr genau, wo die Grenzen eines solchen Projektes liegen: Für ihre Hit-Serie Hannah Montana und Hauptdarstellerin/Sängerin Miley Cirus wählten sie eine sehr authentische, detaillierte Prozedur. „Unsere Erfahrung zeigt, dass Lizenzprodukte dieser Art hauptsächlich Fans der Serie ansprechen“, bestätigt Isabelle Lahoud von Disney Consumer Products France. „Der Erfolg hält normalerweise genauso lang wie die Serie, also etwa fünf bis sechs Staffeln, kaum länger. Das ist ein großer Unterschied zu unseren Animationsfiguren, von denen einige wie Mickey Mouse seit mehr als 80 Jahre als Lizenzthema überleben. Wichtig ist vor allem, dass wir niemals Bildmaterial von Miley Cyrus selbst verwenden, sondern immer nur Bilder ihrer Serienfigur.“ So hat das alltägliche Verhalten von Miley Cyrus keinerlei Einfluss auf den Erfolg der Lizenz, da ihr Charakter in der Serie immer identisch bleibt.