Die Spielwarenbranche behauptet sich auch in schwierigem Umfeld

npd group deutschland - November 2022

Das aktuelle Jahr 2022 hat neben den coronabedingten Herausforderungen auch mit einer hohen Inflation zu kämpfen. Das hat auch Auswirkungen auf die Spielwarenbranche in Deutschland. Der Markt hat sich im Zeitraum von Januar bis Oktober mit -5% rückläufig im Vergleich zum Vorjahr entwickelt.

Dieser Trend zeigt sich seit Mitte des Jahres in allen Vertriebskanälen. Nur der Bereich der Generalists & Specialists weist, bedingt durch den starken Jahresauftakt, noch ein positives aufgelaufenes Ergebnis von +10% auf. Diese Zahlen müssen aber auch im Zusammenhang mit der sehr starken Entwicklung der Spielware während der Hochphase der Corona Pandemie gesehen werden. Hier hatte die Branche hohe Umsatzzuwächse generiert.

Dadurch liegt der aufgelaufene Umsatz trotz der aktuellen Abkühlung noch 12% über dem Ergebnis des Jahres 2019.

Natürlich sieht die npd group auch in der Spielwarenbranche zum Teil steigende Preise. Der durchschnittliche Verkaufspreis hat sich seit Januar dieses Jahres auf 13,07€ erhöht. Das entspricht einer Steigerung von 3,8% und liegt deutlich unter der Entwicklung vieler anderer Bereiche.

Rekordnachfrage nach lizenzierten Spielwaren

Ein starker Trend in diesem Jahr kommt aus dem Bereich der Lizenzen. Mit einem Wachstum von +6% (Jan-Okt 22) entwickelt sich der Lizenzmarkt außergewöhnlich stark. Dadurch hat sich der Lizenzanteil in Deutschland auf 26% vergrößert. Die Top 5 der am stärksten wachsenden Lizenzen sind die Themen Star Wars, Jurassic World, Minecraft, Batman und Harry Potter. Gemeinsam stehen sie für über 29 Mio € zusätzlichen Lizenzumsatz. Mit Spidey und seine Super Freunde und Asterix konnten auch neue Themen aus dem Stand heraus jeweils mehr als 2 Mio € Umsatz generieren.

Ein Blick auf die reinen Lizenzumsätze der Hersteller zeigt, dass die Firmen Lego, Tonies, Simba Dickie, Hasbro und Mattel das Top 5 Ranking belegen und gemeinsam für fast 60% der Lizenzumsätze stehen. Wir rechnen auch im laufenden Weihnachtsgeschäft mit einer verstärkten Nachfrage nach den Produkten rund um die beliebten Charaktere aus Serien, Film und Buch.

Bauen & Konstruieren weiterhin beliebt

Mit einem Marktanteil von 19% ist die Kategorie Building Sets die mit Abstand größte Warengruppe im bisherigen Jahresverlauf und kann sogar nochmals um 5% im Vergleich zum Vorjahr zulegen. Lego ist hier der unangefochtene Marktführer und kann seine Umsätze um weitere 6% steigern. Dabei sind es vor allem Themen wie Star Wars, Lego Technic, Minecraft oder Creator Expert mit dem größten Umsatzwachstum. Aber auch kleinere Anbieter wie Cobi mit Ihren ikonischen Modellen des Trabant 601 oder dem Opel Rekord C gewinnen hier Marktanteile.

Das zweitgrößte Umsatzwachstum kommt aus der kleineren Kategorie Plüsch. Mit über 10% Zugewinn deckt der Bereich viele tolle Themen ab. Die knuddeligen Squishmallows und Cocomelon von Jazwares, der magische Zauberkessel der Magic Mixies von Moose oder die Star Wars und Fantastic Beasts Plüschies sind nur einige Beispiele für die zahlreichenden Trends der Kategorie. Aber auch klassische Plüschartikel von Hermann Spielwaren verzeichnen eine starke Nachfrage und bescheren dem Hersteller eine Steigerung von 28%.

Mit Action in das Weihnachtsgeschäft

Ein Trend von +15% zum Vorjahr verhilft der Kategorie Action Figures zum dritten Platz im Ranking der am stärksten wachsenden Segmente.

Vor allem die kultigen Figuren von Funko zu den Lizenzen Star Wars, Marvel Universe, Pokemon oder Harry Potter finden immer mehr Fans in Deutschland und damit Einzug in die Kinderzimmer. Auch die Figuren zu der Serie Heroes of Goo Jit Zu von Moose sind bei den Kids sehr nachgefragt. Beide Firmen zusammen stehen im Bereich der Action Figures für über 50% des Kategoriewachstums.

Einen weiteren Umsatzschub verzeichnet der Bereich Youth Electronics. Mit Robo Alive von Zuru und Little Live von Moose konnten beide Themen zusätzliche Käufer gewinnen und der kleinsten Kategorie ein Plus von 9% bescheren. Rückgänge muss unter anderem die Kategorie Outdoor & Sports verzeichnen. Der Bereich hat durch die Kontaktbeschränkungen der letzten Jahre einen starken Zuwachs gehabt und ist jetzt wieder auf das Niveau vor Corona zurückgegangen.

Mit den vielen Trendthemen ist die Branche wieder bestens aufgestellt und wird auch in diesem Jahr für leuchtende Kinderaugen zu Weihnachten sorgen.