In der Krise ist die Nachfrage nach Spielwaren außerordentlich groß

Brandora Redaktion / npd Group - November 2020

Das veränderte Freizeitverhalten in Deutschland lässt die Branche um 172 Mio € wachsen
(lt. Handelspanel Jan-Okt 2020)

Mit einer Steigerung zum Vorjahr von +11% hat sich der deutsche Spielwarenmarkt auch im europäischen Vergleich (G5 = +4%) deutlich absetzen können.

Es stellt sich die Frage, warum sich der deutsche Markt so gut in Europa behaupten konnte. Zum Einem sind die Lockdown-Maßnahmen sehr unterschiedlich ausgefallen. Während in einigen europäischen Ländern nur noch Lebensmittel und Grundbedarf in den Geschäften verkauft wurden, waren in Deutschland Spielwarenprodukte in Lebensmittelgeschäften, Super- und Hypermärkten sowie in Teilen der Drogerieketten weiterhin erhältlich.
Der zweite wichtige Aspekt liegt im starken Onlinegeschäft. Deutschland hatte schon in den vergangenen Jahren mit 42% einen hohen Online-Anteil (FY 2019 Consumer Panel). Das hängt unter anderem damit zusammen, dass wir eine große Versandhaus-Historie haben, und damit der Verbraucher den Online Vertriebsweg schneller akzeptiert hat als in vielen anderen europäischen Ländern. Dadurch war es auch einfacher, fehlende Filialumsätze durch das Onlinegeschäft zu kompensieren.

Durch Lockdown, Homeoffice und Kontaktbeschränkungen wächst die Nachfrage nach Beschäftigung im privaten Umfeld
Viele Haushalte haben die Zeit mit Spielen verbracht, die Kinder mit Outdoor Produkten im Garten beschäftigt oder fantastische Welten mit Bausteinen erschaffen. Vor allem während des ersten Lockdowns waren diese Warengruppen die Umsatzgaranten. Gerade das Segment Spiele konnte viele neue Kunden ansprechen, welche diese Freizeitbeschäftigung wieder für sich entdeckt haben. Allein diese drei Kategorien stehen für 65% des Brachenwachstums.
(lt. Handelspanel Jan-Okt 2020).

Spielend durch die Krise
Die Umsätze im Bereich Games & Puzzle haben sich um mehr als 50 Mio € gesteigert (lt. Handelspanel Jan-Okt 2020). Dadurch hat die Kategorie den höchsten Zuwachs erzielt und ist damit die zweitgrößte Warengruppe nach den Building Sets. Die Exit Games und die Siedler von Catan aus dem Hause Kosmos, Monopoly von Hasbro und Uno von Mattel verzeichnen hier den höchsten Zugewinn und zeigen die verstärkte Nachfrage nach bekannten und etablierten Marken.

Outdoor Sport
Das zweitgrößte Wachstum, mit mehr als 30 Mio € Zugewinn, kommt aus dem Bereich Outdoor & Sport. Wenn sich Kinder während der Corona Beschränkungen vermehrt im heimischen Umfeld beschäftigen müssen, bieten Produkte aus dieser Kategorie eine gute Möglichkeit den Bewegungsdrang auszuleben. Zu den meistverkauften Artikeln gehört z.B. der Big Wheel Scooter von Hudora, das Bobby Car von Big und die Nerf Serie von Hasbro. Auch der Bereich der Spielhäuser und Rutschen konnte deutlich zulegen. Hier sind es vor allem Produkte der Marke Smoby, welche stark nachgefragt sind.

Welche Hersteller zeigen das größte Wachstum im Gesamtmarkt ?
Lego hat als Hersteller den größten zusätzlichen Umsatz erzielt und konnte in diesem Jahr vor allem mit der Lego Star Wars Serie punkten. Als Neuheit funktioniert auch die Mario Brothers Linie sehr gut und trägt ebenfalls zum großen Wachstum des Unternehmens bei. Nach Kosmos, mit den erfolgreichen Spiele Linien Exit und Catan, kann Hasbro mit Disney Frozen und Play-Doh stark wachsen. Ravensburger steigert seine Umsätze hauptsächlich über Disney Frozen und Tiptoi Produkte. Bei Mattel sind es vor allem die Barbie Linie, das Kartenspiel Uno und die Hot Wheels Linie, welche das Wachstum treiben. Alleine diese fünf Hersteller stehen im aufgelaufenen Jahr für über 40% der Umsatzsteigerung des Marktes. Auch die Hersteller Schleich, Playmobil, Schmidt Spiele, Simba und Spin Master haben es in die Top 10 der am stärksten wachsenden Hersteller geschafft.

Wie ist es um den Lizenzmarkt bestellt ?
Der Lizenzmarkt hat im aktuellen Jahr einige besondere Herausforderungen zu meistern. Aufgrund des Lockdowns und der Kontaktbeschränkungen war nur eine sehr eingeschränkte Kinoauswertung möglich. Trotz dieser Herausforderung konnte der Markt mit +18% deutlich stärker wachsen als der Gesamtmarkt. Ein Blick auf die umsatzstärksten Lizenzen in Deutschland zeigt, dass die Star Wars Spielwaren nach wie vor an erster Stelle stehen. Vor allem Lego mit dem Millenium Falcon, dem AT-AT Walker und Hasbro mit seinen Lichtschwertern und dem Baby Yoda aus der Mandalorian Serie dominieren hier die Wunschzettel. An zweiter Stelle steht in diesem Jahr Disney Frozen Lizenz, welche sich schwerpunktmäßig an die coolen Girls wendet. Um das hohe Wachstum im Lizenzbereich besser zu verstehen, werfen wir noch einen Blick auf die Top 5 der am stärksten wachsenden Lizenzen in Deutschland.

Artikel Top 10 im Oktober
Der positive Trend des Jahres hat sich mit +12% auch im Oktober fortgesetzt und gibt Zuversicht für den weiteren Saisonverlauf. Die Top 10 der meist verkauften Artikel im Oktober (bereinigt um Adventskalender) wird aktuell von Lego dominiert. Aber auch die Baby Born Puppe, die Tiptoi Lernserie oder der Hudora Scooter sind weit oben in den Abverkaufscharts.

Technic Lamborghini Sian FKP 37 - The LEGO Group
Technic Liebherr R9800 - The LEGO Group
Super Mario Adventures Starter Course - The LEGO Group
Technic Stunt Racer Rc - The LEGO Group
BigWheel 205 - Hudora
Baby Born Soft Touch Girl 43cm - Zapf Creation
Tiptoi Starter Set Stift Und Wörter Bilderbuch - Ravensburger (Corp)
Classic Large Creative Brickbox - The LEGO Group
Star Wars At At Walker 40th Anniversary Set - The LEGO Group
Technic Volvo 6x6 Articulated Hauler - The LEGO Group

Mit dem guten Start in die Saison, den zusätzlichen Einkaufstagen vor Weihnachten und den umfangreichen Aktionen und Maßnahmen der Händler kann man ebenfalls ein positives Ergebnis für die weitere Saison erwarten. Ein Gesamtergebnis zwischen 8 % und 9 % Umsatzsteigerung zum Vorjahr ist deshalb ein sehr wahrscheinliches Gesamtergebnis.