Überdistribution im E-Commerce: Die Gründe und Folgen
Brandora Redaktion - August 2021
Die meisten Hersteller und Händler sind davon betroffen: Schwindende Margen im E-Commerce. Aber nicht nur im E-Commerce, denn eine Grenze zwischen stationärem Handel und Onlinehandel kann schon seit längerem nicht mehr gezogen werden. Dies führt zu einem Wegfall existenzieller Grundlagen einer ganzen Branche. Doch was sind die Gründe für diese Entwicklung und wie können Hersteller und Händler dieser Problematik begegnen?
Digitalisierung führt zur Überdistribution
Die Gründe können hauptsächlich auf zwei Entwicklungen zurückgeführt werden. Einerseits auf die Markttransparenz durch die Digitalisierung und andererseits auf den Wegfall regionaler Beschränkungen der Händler.
Eine höhere Markttransparenz führt zu einer guten Vergleichbarkeit von Angeboten. In den Weiten des Internets, ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt und ein Blick auf Google Shopping oder Toppreise genügt, um Angebote von verschiedenen Anbietern zu vergleichen. Wenn es sich beim Angebot um ein vergleichbares Produkt ohne relevante Zusatzleistung handelt, dann gewinnt in der Regel der günstigste Anbieter.
In Zeiten vor dem E-Commerce war der Einfluss von Händlern regional beschränkt. Spezialangebote in einem Landesteil haben sich kaum auf die Preisgestaltung in einem anderen Landesteil ausgewirkt. Diese regionalen Grenzen sind verschwunden – die Schweiz wurde ein grosser transparenter Markt. Und die Grenzen um die Schweiz sind aktuell auch dabei, sich aufzulösen. Es ist also höchste Zeit, das Problem zu verstehen und die richtigen Hebel zu betätigen.
Preiszerfall als Folge
Die Folge dieser Entwicklung ist eine Überdistribution, denn plötzlich bieten (zu) viele Marktteilnehmer das selbe Produkt im gleichen Markt an. Der Mehrwert, der ein Händler früher erbrachte – die Verfügbarkeit eines Produktes – wird nun inflationär angeboten. Das führt zu einem Preiszerfall, einem Margenzerfall und schliesslich auch zu Grauimporten und anderen Verzweiflungstaten.
Hersteller und Händler müssen enger zusammenarbeiten
Diesem Problem kann nur durch eine engere Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler begegnet werden und um einen Punkt vorwegzunehmen: Ich spreche hier nicht von Preisabsprachen.
Händler stehen vor der Aufgabe, den Wert, den sie dem Kunden bieten, neu zu definieren. Die Verfügbarkeit eines Produktes ist nach wie vor ein wichtiger Faktor, in den meisten Fällen jedoch kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Es geht also nicht mehr in erster Linie um das Produkt, sondern um das «Drumherum». Das können Services, ein einmaliges Einkaufserlebnis oder sonstige besondere Leistungen sein.
Und genau bei dieser Aufgabe benötigen die Händler Unterstützung von den Herstellern. Die Hersteller müssen sich fragen:
Wer sind meine Schlüsselpartner und wie kann ich mit ihnen zusammen das Einkaufserlebnis und das Leistungsangebot für die Kundschaft maximieren?
Die Zeiten von provisionsgetriebenem Sell-in – also dem Verkauf vom Hersteller an die Händler – in möglichst viele Kanäle, sind vorbei. Wer es trotzdem tut, wird seine Produkte entwerten und den Zerfall des Vertriebsnetzes riskieren, denn kaum ein Handelspartner wird unrentable Produkte priorisieren. Stattdessen werden sie auf Alternativen ausweichen.
Der Hersteller steht also vor der Aufgabe, sein Vertriebsnetz zu verschlanken und zusammen mit ausgewählten Partnern das Einkaufserlebnis und das Leistungsangebot für die Kundschaft zu maximieren.