Kann die Spielwarenbranche das Ergebnis in 2021 übertreffen ?
npd group deutschland - November 2021
Das Jahr 2020 war mit einer Steigerung von 11 zum Vorjahr ein Rekordjahr für die Spielwarenbranche Daraus ergibt sich die Frage, ob das zusätzliche Volumen ein einmaliger Effekt war oder ob es der Branche gelingen wird, dass erweiterte Volumen zu halten oder sogar zu übertreffen.
Der aufgelaufene Umsatz im Zeitraum Januar bis Oktober konnte sich bisher um weitere 141 Mio steigern Das entspricht einem Zugewinn von 8 gegenüber dem Vergleichszeitraums des Vorjahres.
Betrachtet man die bisherige Entwicklung heruntergebrochen nach verschiedenen Zeiträumen fällt auf, dass der sehr positive Trend aus den ersten 4 Monaten des Jahres kommt. Durch die Zusammenfassung Januar bis April ist auch die Osterverschiebung berücksichtigt. In den Zeitraum fällt auch die Weiterführung des Lockdowns aus dem Weihnachtsgeschäft 2019. Ab Mai hat sich der Trend wieder abgekühlt, ist aber trotzdem über dem hohen Vorjahresniveau. Erst in den Monaten August bis Oktober hat sich der Umsatz der Spielwarenbranche auf der gleichen Größenordnung wie in 2020 eingependelt.
Sinnvoll ist es, die aktuelle Entwicklung auch mit dem Jahr 2019 also ohne Corona und den daraus resultierenden Beschränkungen und Lockdowns zu betrachten.
Hier zeigt sich ein Umsatztrend von +22% (Januar Oktober 2019 vs 2021). Dies verdeutlicht, wie stark die Produkte der Spielwarenbranche nachgefragt waren und den Menschen bisher durch die Krise geholfen haben.
Neun Spielwarenkategorien zeigen ein deutliches Wachstum
Im bisherigen Verlauf des Jahres können fast alle Kategorien nochmals im Umsatz zulegen. Den größten Zugewinn verzeichnet dabei der Bereich Building Sets. Die Kategorie wird dominiert von den Produkten von Lego. Die umsatzstarken Themen wie Lego Technic , Star Wars oder Harry Potter können auch in diesem Jahr zweistellige Zuwachsraten aufweisen.
Im Bereich Games/Puzzle sind es die Firmen Amigo mit den Pokemon Trading Cards, Kosmos mit der Exit Games Serie und Ravensburger mit Ihren etablierten Produktlinien sowie Lizenzartikel von Paw Patrol, die den größten Umsatzgewinn verzeichnen können. Allein diese drei Firmen stehen für über 50 % des Wachstums der Kategorie Games/Puzzle.
Die Kategorien Infant/Toddler Preschool und Explorative & Other Toys liegen im absoluten Wachstum fast gleich auf. Auch hier lohnt ein Blick auf die Top Performer des jeweiligen Bereichs. In I/T/P kann Boxine mit der Toniebox Linie noch mehr Kinderzimmer erobern und liegt im Wachstum der Kategorie auf erster Stelle. Die Firmen Spin Master mit ihren Produkten zu der Lizenz Paw Patrol und Mattel mit dem Fisher Price Sortiment konnten gemeinsam mit Boxine fast 10 Mio € zum Zugewinn der Kategorie beitragen und stehen damit für fast 60% der positiven Kategorie Performance.
Im Segment Explorative & Other Toys können vor allem Schleich mit Bayala , den Dinosaurs und der Farm World deutliche positive Impulse setzen. Aber auch das Unternehmen Craze hat mit Ihrem Fidget Revival Press `N Pop einen heißen Trendartikel im Köcher. Wer schon einmal eine Luftpolsterfolio zwischen den Fingern zerdrückt hat, kann den Trend sicher nachvollziehen. Bei den kleinen Nachwuchsforschern, lag der Bereich Scientific Toys sehr hoch im Kurs. Die Firmen Clementoni und Kosmos konnten mit Ihren Experimentier und Versuchslinien viele Kids begeistern und haben die Kategorie um mehr als 2 Mio € erweitert.
Welche Hersteller zeigen das größte Wachstum im deutschen Markt?
Auch im aktuellen Jahr führt Lego mit weitem Abstand die Top 10 der am stärksten wachsenden Hersteller an und baut damit auch die Position als das umsatzstärkste Unternehmen weiter aus. Wie bereits erwähnt, kommt das größte Wachstum unter anderem aus den Bereichen Technic und Star Wars. Mit über 20 € Mio Wachstum, zeigt auch Mattel, dass sie mit Ihren Produkten voll im Trend liegen. Dabei entwickeln sich vor allem die Kernmarken Barbie, Hot Wheels und Fisher Price.
Die Simba Dickie Group kann den Umsatz schwerpunktmäßig durch die Marken Majorette, Exit Toys und Jada Toys steigern. Pokemon Trading Cards treiben die Fa. Amigo in ungeahnte Höhen und damit auch auf den vierten Platz der am schnellsten wachsenden Unternehmen. Neben den Exit Games der Fa. Kosmos, kann Ravensburger mit Malen nach Zahlen und Paw Patrol deutliche Umsatzsteigerungen aufweisen.
Lizenzen sind in Deutschland immer stärker nachgefragt
Der Umsatz mit lizenzierten Spielwaren boomt in Deutschland. Mit einer Steigerungsrate von +16% zum Vorjahr, hat sich die Nachfrage nach Lizenzen deutlich stärker entwickelt, als der Markt der nicht lizenzierten Spielwaren. Damit setzt sich der Trend des letzten Jahres auch in diesem Jahr weiter fort. Der Lizenzanteil am Gesamtmarkt liegt dadurch im bisher aufgelaufenen Jahr bei 23%.
Mit der Pokemon Lizenz können vor allem die Firmen Jazwares , Amigo, Mattel und Ravensburger gewinnen. Bei Super Mario liegt dagegen der Hauptanteil am Zugewinn bei Lego und Epoch . Der Star Wars Spin Off The Mandalorian wird im Trend hauptsächlich von Lego und Hasbro befeuert. Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei der Vorschullizenz Paw Patrol. Hier sind vor allem Ravensburger, TY und Boxine die Umsatztreiber. Der Erfolg von Volkswagen als Lizenz ist Playmobil zu verdanken. Hier punkten der VW Beetle und der legendäre T1 Camping Bus.
Artikel Top 10 im Saison-Auftakt
Ein Blick auf die Abverkaufscharts im Oktober offenbart einige heiße Kandidaten für das kommende Weihnachtsgeschäft. Mit der Tonie Box, Lego Technic Produkten, Pokemon Spielwaren, der Vorschul Lizenz Paw Patrol, der herausfordernden Gravi Trax Bahn oder der Welt von Harry Potter liegt man sicher richtig und sorgt für leuchtende Kinderaugen. Aber es gibt noch so viel mehr, was bei den kleinen und großen Kids im Trend liegt. Mein Tip ist es, möglichst rechtzeitig zu kaufen, falls es doch mal knapp werden sollte mit dem Nachschub.
Alle gezeigten Daten basieren, falls nicht anders gekennzeichnet, auf YTD Umsätzen (Januar bis Oktober 2021 aus dem Handelspanel der npdgroup