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schleich: neuer Markenwert, neue Markenstrategie, neues Logo

Schleich - Juni 2022

„schleich® – where stories begin“. So lautet die neue Botschaft des führenden Figuren-Herstellers Schleich GmbH. Das Unternehmen hat seinen Markenwert grundlegend neu definiert und setzt ab Sommer 2022 einen umfangreichen Marken Relaunch um. Die neue Markenstrategie ist die größte Einzelinvestition, die die Schleich GmbH bisher in ihrer 87-jährigen Unternehmensgeschichte getätigt hat. Ab Juli 2022 werden die Veränderungen in einer internationalen Markenkampagne sichtbar.

Wenn Kinder die Figuren und Spielsets von schleich® in die Hand nehmen, eröffnen sich unsichtbare Zauberwelten. Jedes Flusspferd, jeder Tyrannosaurus Rex, jeder Langohrhase ist der Beginn einer aufregenden, sich immer weiterentwickelnden Geschichte. Eltern, die ihre Kinder beim Spielen beobachten, wissen: Hinter der Marke schleich® steckt mehr als nur Spielzeug. schleich® ist Impulsgeber für Geschichten, schleich® weckt die Freude am Geschichtenerzählen.

„schleich® steht auf der ganzen Welt für Authentizität, Detailtreue und Qualität – das wird immer unsere Produkt-DNA sein“, erklärt Dirk Engehausen, CEO Schleich GmbH. „schleich® war aber schon immer mehr als eine Marke, die großartige Figuren herstellt. Wenn Kinder mit unseren Figuren spielen, sind sie sofort in ihrem eigenen Universum. Diesen Markenkern sichtbar und erlebbar zu machen, haben wir uns in den letzten beiden Jahren zur Aufgabe gemacht.“

Kern der neuen Markenstrategie: schleich® zeigt die Freude am Geschichtenerzählen, die in jedem Kind durch das Spiel mit den einzigartig authentischen Figuren und Sets geweckt wird. Und die grenzenlosen Möglichkeiten des freien Spielens. Kinder erfinden immer wieder neue Geschichten, probieren laufend neue Dinge aus, entdecken die Welt in ihrer Fantasie. Denn schleich® ist überzeugt: Ein gutes Spielzeug ist 90 Prozent Kind und zehn Prozent Spielzeug. Die Markenbotschaft „where stories begin“ steht ab Juli 2022 hinter allen Maßnahmen und ist als Teil des neuen Logos deutlich sichtbar.

„Kinder sind wissbegierig und hinterfragen täglich ihr Umfeld und die Geschehnisse um sie herum. Diese Denkweise und Neugierde spiegeln wir in unseren neuen Markenwerten wider“, erklärt Victoria Sutch, Chief Transformation Officer, die den Markenprozess bei schleich® leitet. „Wir greifen diese Fragen der Kinder auf und spielen intensiv mit den W-Fragen, die den Horizont von Kindern erweitern: ‚Was wäre, wenn?‘ und ‚Warum nicht?‘. Zudem haben wir im Laufe des Entwicklungsprozesses unser Logo als den sichtbarsten Teil der Marke schleich® erneuert.“

Sichtbare neue Markenstrategie: Logo, Verpackung, Bildsprache

Das schleich® Logo wurde modernisiert und vereinfacht. Es soll zum Spielen einladen und ist in Anlehnung an die Kernfrage „Was wäre, wenn?“ einer Gedankenwolke nachempfunden. Die neue Markenbotschaft „where stories begin“ bringt die Quintessenz der Marke kurz und prägnant auf den Punkt. Auch die Logos der sechs Produktlinien wurden überarbeitet. Sie wirken nun verspielter und frischer.

Das Rebranding erstreckt sich weiter auf ein überarbeitetes Verpackungs-Design, neues POS Material und die charakteristische schleich® Fahne an jeder Figur. Auch die Materialien der Verpackungen werden nachhaltiger. Kunststoff wird wo immer möglich vermieden und durch recycelte sowie recyclebare Materialien ersetzt.

Eine neue Bildsprache ist wichtiger Bestandteil der neuen Markenstrategie. Diese zeichnet sich durch echte Spielszenen aus, in denen Funken grenzenloser Fantasie sprühen. Gezeigt werden Kinder, wie sie wirklich spielen: unterschiedliche Produktlinien und Spielzeuge werden kombiniert, Figuren verkleidet oder in komplett neuem Kontext gezeigt. Eine Kuh, die im Aquarium badet; eine Fee, die im Matsch spielt; ein Dino, der Karneval feiert.

Außerdem werden die digitalen Kanäle der Marke modernisiert – darunter ein Relaunch der schleich® Website (im Juli) – und das alles auf globaler Ebene. So will schleich® weltweit seine Fans dazu ermuntern, ihre eigenen Geschichten zu teilen, die beim kreativen Spiel mit den Figuren entstanden sind. Dazu können sie ihre Bilder unter #wherestoriesbegin auf Instagram oder Facebook teilen.

Internationale Dachmarkenkampagne

Die Schleich GmbH stellt ihr neues Markenkonzept ab Juli 2022 im Rahmen einer internationalen Dachmarkenkampagne vor, die von einem Video und unterschiedlichen Printmaterialien begleitet wird. Die Kampagne steht ganz im Zeichen fantasievoller Warum-Fragen, die zum Staunen anregen: „Wachsen Giraffen im Regen?“, „Können Löwen Geheimnisse bewahren?“, „Haben Dinosaurier Sommersprossen?“ und „Kann ein Zebra Sonne zaubern?“. Die Anzeigen werden digital, als Außenwerbung und in Printmedien geschaltet. Ergänzend werden Marketingkanäle genutzt, die auf die internationalen Märkte zugeschnitten sind.

„Wenn wir Kindern dabei zusehen, wie sie mit schleich® Produkten Geschichten erzählen, wird uns bewusst, dass ihre Geschichten weder einen Anfang noch eine Mitte oder ein Ende haben. Sie entwickeln sich von allein weiter“, so Victoria Sutch. „Bei unserer neuen Markenstrategie lassen wir uns von den Kindern inspirieren und beginnen einen lebendigen Prozess. Wohin wir uns in den nächsten Jahren mit der Marke schleich® entwickeln werden – darauf sind wir sehr gespannt.“

Konzipiert und umgesetzt wurde die neue Markenstrategie von den Agenturen 72andSunny, Amsterdam und Traffic Productions, München.