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Trading Card Games – ein vielversprechender Markt im Spielzeuguniversum Vor noch nicht allzu langer Zeit gehörten Sammelkarten in Europa zu einer Spielzeugkategorie, die sich mit eher mässiger Beachtung zufrieden geben musste. Kaum einer wollte so recht daran glauben, dass sich hier ein neuer, hoffnungsvoller Markt in der Branche entwickeln könnte.
In den USA hingegegen zählt das Sammeln, vorallem von Sportskarten, schon seit mehr als 15 Jahren zu einer Art Volkssport und kaum ein Haushalt blieb dort bisher von der Lust am Sammeln und Tauschen verschont. Der Trading Card Markt beläuft sich hier bereits auf 2 Mrd. US Dollar jährlich.
 Mitte der 90er Jahre entwickelte sich jedoch auch in Europa der Sammelkartenmarkt zunehmend positiv – bedingt durch den Verlauf in eine neue Richtung. Wo bisher nur das reine Sammeln verschiedenster Karten im Vordergrund stand, kam ein weiterer Aspekt hinzu. Sammelkarten entwickelten sich zu Sammlkartenspielen (Trading Card Games), bei welchen erstmals die Komponente eines eigenen Spielprinzips hinzu kam.
Upper Deck, ein Unternehmen, welches 1988 von Richard McWilliam in Carlsbad, Californien gegründet wurde, war der erste Hersteller von hologramm-signierten Sammelkarten mit Bildern bekannter Sportsikonen. In Europa hat das Unternehmen mit den erfolgreichen Yu-Gi-Oh! Sammelkarten seinen Durchbruch erzielt und ist auch hierzulande bereits Marktführer bei Sammelkarten mit Spiellizenzen. In der europäischen Firmenzentrale in Amsterdam hat man erkannt, welche Chancen sich im Markt verbergen und wie diese richtig ausgeschöpft werden können. Upper Deck setzt daher für den europäischen Markt auf Entertainmentprodukte mit Spiellizenzen und ist sich im klaren darüber, hiermit genau ins Schwarze getroffen zu haben.
Nico Blauw ist seit 1999 bei Upper Deck Europe BV. Mit anfangs einem Mitarbeiter in einem kleinen Büro fing er an, die Möglichkeiten des europäischen Marktes zu erforschen. Zunächst mit Sport Trading Card Games und später mit Fokus auf die Herstellung von Entertainment Produkten. Heute beschäftigt Upper Deck Europe 100 Mitarbeiter und hat Büros in den Ländern Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und United Kingdom.
Spielzeug International im Interview mit Nico Blauw, Managing Director Upper Deck Europe B.V.:
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Durch welches Ziel ist es Upper Deck gelungen, sich neben etlichen Sammelkarten-Herstellern als Marktführer auch in Europa zu etablieren?
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Aufgrund unserer strategischen Ausrichtung in Europa positionieren wir uns als Hersteller von Entertainment Produkten. Durch unsere Erfahrung wissen wir, dass ein Trading Card Game nur dann Aussicht auf Erfolg hat, wenn bei der Entwicklung mehrere Komponenten erfüllt werden. Anders als meist im klassischen Spielwarenbereich reicht hierbei die Wahl eines guten Lizenzthemas alleine nicht immer aus. Unsere Zielgruppe ist extrem skeptisch und anspruchsvoll, daher ist es vorallem wichtig, dass das Spielprinzip der Trading Card Games gut und auf lange Sicht immer weiter ausbaufähig ist. Desweiteren muss ein Spielthema möglichst viele verschiedenen Charaktere beinhalten, um den Anreiz des Sammelns interessant zu machen. Bei der Auswahl geeigneter Themen für unser Sortiment finden sich genau diese Produkteigenschaften wieder. Wir haben aber auch aus Fehlern gelernt und unsere Hausaufgaben sehr ernst genommen, was sicherlich zudem die maßgeblichen Gründe unseres schnellen Wachstums in Europa sind.
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SI:
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Wie steht der Handel dem neuen Markt gegenüber?
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NB:
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Der Handel ist natürlich begeistert, doch nach wie vor wird das Potenzial bei Trading Card Games unterschätzt. Wir haben bereits grandiose Umsätze verzeichnen können, aber es gibt noch viel mehr zu holen. Doch muss der Handel seine negative Einstellung ändern und sollte Trading Card Games dafür nutzen, den Storetraffic zunehmend zu erhöhen. Kinder sollten die Verkaufsstellen besuchen, weil sie dort neben den neuesten Yu-Gi-Oh! Editionen vorallem eine Erlebniswelt vorfinden bei welcher sie an Trading Card Spielprogrammen wie unseren Liga-Events teilnehmen können zu denen sie ihre Freunde und Eltern mitnehmen können. In einem rückläufigen Markt ist der Handel gefragt, nach neuen möglichen Umsatztreibern Ausschau zu halten und nicht tatenlos abzuwarten. Der Markt benötigt vorallem Entscheider im Handel die „out of the box“ denken können. Ich spreche von Handelspartnern die uns die Möglichkeit geben, unsere Produkte in offenen Regalen zu präsentieren, Zweit-Platzierungen ermöglichen, Instore- und Merchandising Aktionen. Vorallem unsere Sammelkarten Liga-Programme setzen wir in den USA bei Wal-Mart und Target schon extrem erfolgreich um. In Europa bereits auch bei ASDA in UK und in Deutschland bei Karstadt, Toy R Us, Kaufhof und Marktkauf. Im übrigen Europa dagegen ist die Bereitschaft Geld und Zeit zu investieren um an der Situation etwas zu ändern, leider weniger gegeben. Bitte verstehen Sie mich richtig, ich spreche von einem allgemeinen Profit, nicht nur in Bezug auf unsere Produkte. Ich höre immer wieder Beschwerden, dass die Margen so schlecht wären. Die Margen bei Trading Cards sind jedoch alles andere als schlecht. Was nützt mir jedoch die Marge, wenn es keinen Storetraffic gibt und keine Kunden bei denen man Interesse für die Produkte wecken könnte?
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SI:
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Aber wie stark wird das Yu-Gi-Oh! Trading Card Game in Zukunft sein?
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NB:
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Einige glaubten bereits, dass der Yu-Gi-Oh! Hype vorbei ist. Ich würde Sie gerne mal nach Deutschland einladen, wo wir Umsatzrekorde in 2005 verzeichnen konnten und dies sogar noch nach 2 Jahren der ersten erschienenen Edition im März 2002! Ich bin fest davon überzeugt, dass das Yu-Gi-Oh! Trading Card Game auch noch in den nächsten 3-4 Jahren das Top-Thema im Spielwarenmarkt sein wird. Das Spielkonzept ist so stark und wird immer weiterentwickelt. Das Spielen mit den Yu-Gi-Oh! Karten fördert das soziale Miteinander unter Kindern wie kaum ein anderes Spiel. In 2006 erwacht jedoch eine ganz neue Yu-Gi-Oh! Sammelkartenwelt mit dem Namen „GX“, in welche ich hohe Erwartungen setze.
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SI:
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Welche Distributionskanäle stehen für Upper Deck im Fokus und auf welche Märkte setzen Sie?
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NB:
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Unser Ziel ist es, eine 100% Abdeckung im Spielwaren- und Zeitschriftenhandel mit unseren Massmarket Produkten wie Yu-Gi-Oh! und Winx Club zu erreichen. Dies wird uns bis Ende 2005 auch gelingen. Wir möchten damit auch den Endverbrauchern ein klares Bild aufzeigen, wo unsere Produkte ihr Zuhause haben. Wir werden vermeiden, unsere Distribution zu weit auszudehnen und legen daher auch künftig Wert auf eine langfristige und vorallem qualitativ gute Zusammenarbeit mit unseren Hauptabsatzkanälen. Klar liegt für uns der Fokus auf Zentraleuropa mit Deutschland, Österreich und der Schweiz. Aber auch UK, Frankreich, Italien, Spanien und Benelux sind Länder, die sich in den letzten Jahren hervorragend entwickelt haben. Künftig werden wir unsere Distribution aber auch auf andere vielversprechende Länder wie u.a. Portugal, Griechenland und Osteuropa ausdehnen.
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SI:
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Und Sammelkarten für Mädchen? Wie vielversprechend sind die Winx Club Sammelkarten?
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NB:
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Wenn wir nicht davon überzeugt wären, dass Sammelkarten auch für Mädchen Potenzial haben, hätten wir uns nie zu diesem Schritt entschlossen. Wir haben Winx Club erstmalig in Italien, Spanien und Frankreich im Oktober letzten Jahres eingeführt und in Deutschland Mitte März diesen Jahres. Die Höhe der Nachbestellungen spricht für sich und wir arbeiten mit Hochdruck bereits an der zweiten Lancierung, die im September 2005 ansteht. Winx Club ist mit Sicherheit eines der besten Lizenzthemen, welches bislang in der Spielwarenbranche für die Zielgruppe der 6-12 jährigen Mädchen auf dem Markt erschienen ist. Nachdem die bisherigen Trading Card Games aufgrund des Spielprinzips nahezu ausschließlich auf die männliche Zielgruppe ausgerichtet waren, ist dies sicherlich für uns und den Markt ein noch eher unerfahrener Weg. Dennoch haben uns die ersten Ergebnisse recht gegeben, dass auch Mädchen Freude am Sammeln und Spielen mit Trading Cards finden.
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SI:
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Auf welche Marketingaktionen können sich Ihre Kunden freuen?
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Unsere Kommunikationsmaßnahmen für Yu-Gi-Oh! und Winx Club richten sich in erster Linie auf unsere Hauptzielgruppe der 6-13 jährigen Jungen und Mädchen. Für beide Produktlinien werden wir in diesem Jahr, neben Promotions und Turnierprogrammen, wieder eine massive TV- und Printkampagne durchführen. Zu einem Marketinghighlight zählt ferner unsere diesjährige Summer Tour, bei welcher wir auf den größten Familienfesten in ganz Europa mit einem umfangreichen Eventequipment halt machen werden. Hierbei werden Kinder die Möglichkeit haben das Spielen mit unseren Karten zu lernen und bereits erfahrene Spieler werden an einer Vielzahl von Turnieren teilnehmen können. Aber auch in der Kommunikation an die Eltern, werden wir künftig vorallem unsere PR Aktivitäten weiter ausdehnen. Da das Sammeln und die Art des Spielens mit Trading Card Games einigen Erwachsenen noch eher fremd ist, ist hier unser Ziel den Grundgedanken auch den Eltern künftig näher zu bringen. Nachdem bereits 80% aller Kinder im Alter von 6-12 Jahren bereits in Besitz von Sammelkarten sind oder zumindest den Wunsch danach äußern, werden auch die Eltern zunehmend mit der Thematik konfrontiert. Genau dieses Interesse werden wir aufgreifen und in der Kommunikation zunehmend ausbauen.
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SI:
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Welche Produktlinien und Aktivitäten werden in 2005 eine Schlüsselrolle für Upper Deck spielen?
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Vorallem unsere Yu-Gi-Oh! Produkte werden in diesem Jahr begehrter sein als je zuvor. Alle neuen Structure-Sets, welche besonders bei Spielanfängern beliebt sind, werden so starke Karten beinhalten, dass diese erstmals sogar auf Turnieren einsetzbar sind. Betrachtet man die Tatsache, dass bereits über 100.000 Yu-Gi-Oh! Sammelkartenturniere jährlich in Europa stattfinden, ist dies ein ausschlaggebender Kaufanreiz für unsere Zielgruppe. Zudem wurde das Design der Verpackungen den japanischen Sets angepasst. Aber auch Sammler und Spieler im Alter von 14-25 Jahren werden durch die neuen Starter- und Boosterpackungen zu unserem Vs. System Trading Card Game mit Marvel und DC Comic Charakteren voll auf ihre Kosten kommen. Bei unserem größten Turnierprogramm weltweit, dem Vs. System Pro Circuit investieren wir insgesamt 1 Mio. US Dollar an Preisgeldern für die Spieler. Mit Mittelpunkt unserer Instore-Aktivitäten werden wir ab April verstärkt unsere Yu-Gi-Oh! und Winx Club Liga-Programme fortsetzen. Hier stellen ausgewählte Handelspartner Freifläche zur Verfügung, auf welchen regelmäßig Yu-Gi-Oh! und Winx Club gespielt werden kann. Diese Aktionen bringen dem Handel neben einer erhöhten Besucherfrequenz, zudem eine unmittelbare Umsatzsteigerung von bis zu 20% in den Abverkäufen. Trotz der generell meist negativen Einstellung des Handels durch einen rückläufigen Spielwarenmarkt, freuen wir uns besonders über die positive Aufnahme dieser Aktionen bei unseren Handelspartnern.
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SI:
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Was wird die Zukunft Upper Deck und dem Handel bringen?
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Das Jahr 2005 hat für uns vorallem in Zentraleuropa mit einem unglaublichen Anstieg der Abverkäufe begonnen. Mit allen neuen Yu-Gi-Oh! Produkteditionen sind wir seit Anfang des Jahres ausverkauft. Dieses Jahr wird für uns eines der bedeutensten in der Firmengeschichte darstellen. Wir sind überzeugt unsere Unternehmensziele zu erreichen und möglicherweise sogar zu übertreffen. Diese positive Entwicklung zeigt uns, dass wir mit dem festen Glauben an unsere Ziele und Werte die richtige Richtung eingeschlagen haben. Wir wissen aber auch, dass wir uns gerade jetzt nicht zurücklehnen dürfen und stellen uns neuen Herausforderungen, denen wir uns durch ein ausgezeichnetes Team an Mitarbeitern mehr als gewachsen fühlen. In Zukunft streben wir eine Produktion unserer Produkte in Europa an, um somit noch flexibler auf den Markt reagieren zu können. Wir werden unsere Produkt- und Marketingkonzepte auf höchstem Niveau gezielt einsetzen und mit den kompetentesten Distributionspartnern der Spielwarenbranche unsere Zusammenarbeit weiter ausbauen. Wir verfolgen unsere Ziele und unsere Philosophie mit vollster Überzeugung und konnten damit dem Handel beweisen welches Potenzial sich hinter Trading Card Games verbirgt. Dies hat bereits in der Vergangenheit dazu beigetragen, dass sich Sammelkartenspiele zu einem festen Bestandteil im Spielwarenmarkt entwickelt haben und wir freuen uns damit dem Handel einen Lichtblick auch für die Zukunft geben zu können. | |
