Krisen meisert am besten, wer ihnen zuvorkommt

Die „Geiz-ist-geil-Gesellschaft" beginnt sich inzwischen selbst zu überholen. Auch mit Super-Rabatten und absoluten Schnäppchen sind immer weniger Käufer in die Geschäfte zu locken. Besonders hart betroffen sind die Innenstädte. Sie haben nach HDE-Angaben in den letzten 10 Jahren jährlich etwa 1,5 Mrd. €uro Umsatz und insgesamt rund 25% Besucherfrequenz eingebüßt! Vor allem weil in der Peripherie viele neue Verkaufsflächen entstanden sind und ungebremst weiter entstehen. Florierende City-Geschäfte sind aber ein unverzichtbarer Bestandteil lebendiger Städte. Bereits heute stehen 10% der Ladenlokale leer, vor allem in B-Lagen sieht es oft trostlos aus. In keinem vergleichbaren Land gibt es so viel Handelsfläche je Kunde wie in Deutschland. Ein Franzose deckt seinen gesamten Bedarf auf 0,85 m2, jedem Engländer stehen 0,65 m2 zur Verfügung, während für die deutschen Einwohner je 1,3 m2 vorgehalten werden. Experten sind der Ansicht, dass ein Drittel der Standorte geschlossen gehören, um auf den verbleibenden Handelsflächen international vergleichbare Gewinne erwirtschaften zu können. Realität ist: Noch 2005 werden über eine Million m2 VK-Fläche zusätzlich entstehen! Alleine die REWE-Gruppe, LIDL und ALDI planen jeweils pro Tag eine Neueröffnung, obwohl es bereits 14.000 Discountmärkte gibt. Deren Wachstum erfolgt nur noch über Flächenausweitungen, weil sich die ausufernden Non-food-Aktionen zunehmend selbst kannibalisieren. Während vor drei Jahren regelmäßig über 80% der Aktionswaren abgesetzt wurden, hat sich der Anteil im Jahr 2004 auf 70% reduziert. Alleine LIDL soll nach Presseberichten für über 500 Millionen €uro unverkäufliche Produkte vor sich herschieben. ALDI-Süd hat zur Restposten-Entsorgung im April die ersten Märkte unter dem Namen „1001 Gelegenheit" eröffnet, die von der Presse schon als Geburt einer neuen Billigst-Vertriebsform gefeiert wurden. Denn die Discount-Aktionskonzepte funktionieren inzwischen nur noch über superlange Ladenöffnungszeiten und durch neue Produkte mit Überraschungseffekten, wie z.B. LIDLs spektakulärer Deal mit den Bahn-Tickets zeigt.

Der scharfe Preiswettbewerb unter den Discountern erhöht auch den Druck auf die Spielwaren- und Modellhobby-Fachgeschäfte. Vor allem weil leider immer mehr Markenartikel unserer Branche bei den Palettenschiebern landen und dort zu VK-Preisen verhökert werden, die dem seriös kalkulierenden Fachhandel das Wasser in die Augen treiben. Die Parole mancher Hersteller heißt offenbar „wer den PENNY nicht ehrt, ist den ALDI nicht wert". Wenn beispielsweise -wie kürzlich geschehen - jeder Endverbraucher bereits einen „Bobbycar,, bei LIDL deutlich billiger kaufen kann als dieser von BIG dem Fachhandel angeboten wird, dann ist das in meinen Augen Hersteller-Vertriebspolitik aus der Klippschule. Wenn es offenbar in der kommenden Weihnachtssaison bei PENNY neben Lebkuchen und Essiggurken auch MÄRKLIN-HO-Startsets geben wird, dann bleibt zu hoffen, dass die MÄRKLIN-Manager wenigstens aus den Fehlern von MATTEL, HASBRO und RAVENSBURGER gelernt haben, die sich im letzten Weihnachtsgeschäft von PENNY deutlich sichtbar an der Nase herumführen ließen. Zumindest kann sich kein Hersteller länger damit herausreden, er hätte nicht gewusst, dass seine Produkte bei den Discountern verramscht werden! Die meisten Fachhändler wissen und akzeptieren längst, dass einzelne Hersteller für bestimmte Produkte nicht nur einen Vertriebsweg nutzen können. Was vom Fachhandel zu Recht verlangt wird ist Fairness und Chancengleichheit, um ggf. die „Allkanal-Artiker preisgleich anbieten zu können - und zwar wertschöpfungsorientiert! Alles andere wirkt diskriminierend. „Wer sich dafür entscheidet, über den Fachhandel zu verkaufen, der muss auch wissen, dass der Fachhandel Kosten Strukturen von 20 plus X Prozent hat. Wer das nicht akzeptieren will, der muss sich von dieser Vertriebsschiene eben verabschieden. Aufgabe ist es, die Produkte ebenso wie die Unterstützungsmaßnahmen nach den Vertriebswegen zu differenzieren." Dieses Zitat stammt vom frisch gekürten PHILIPS-Consumer-Electronic-Geschäftsführer de Jong!

Ich hoffe sehr, dass die Erkenntnis von Herrn de Jong auch in der Spielwaren-Industrie Gehör findet und es keine grundsätzliche Informations-Asymmetrie zwischen den erfahrenen Managern globaler Elektronik-Hersteller und in unserem Markt gibt. Was passiert, wenn die Industrie ohne weitsichtiges Konzept operiert, zeigt sich überdeutlich in den USA. In den Achtzigerjahren setzten die großen Spielwaren-Hersteller vor allem auf den Filialisten Toys-R-Us (TRU). Sie sorgten so für das Ende vieler Fachgeschäfte und kleinerer Spielwaren-Ketten. In den Neunzigerjahren geriet TRU selbst unter Druck, weil die Lieferanten nun nachhaltig den Großdiscounter Wal-Mart präferierten. Wal-Mart löste 1998 trotz eines viel schmaleren Sortiments TRU als größten Spielwarenhändler Amerikas ab. TRU suchte daraufhin sein Glück im Trading-up und trieb den auf höherwertige Spielwaren spezialisierten, renommierten Fach-Filialisten FAO Schwarz in die Insolvenz. Doch Wal-Mart konnte TRU weiter unter Preisdruck setzen, weil die Industrie „alles allen Vertriebswegen" anbot und erst 2004 für ein paar TRU-Exklusivartikel und spezielle Verkaufsförderungen sorgte. Von den jahrelangen Umsatz- und Ertragsverlusten gepeinigt, beschlossen die TRU-Aktionäre im März 2005, ihr Unternehmen an die Beteiligungsgesellschaften KKR, BCP sowie den Immobilienspezialisten Vornado Realty Trust zu verkaufen. Alle Insider sind sich einig, dass TRU in erster Linie wegen seiner attraktiven US-Immobilien übernommen wurde, und nicht wegen des verlustreichen Einzelhandels. Es bedarf deshalb wenig Phantasie vorherzusagen, dass eine Reihe der amerikanischen TRU-Standorte bald „umgewidmet" werden, manche nennen das „Ausschlachten". Die Industrie hat in Amerika durch ihre undifferenzierte Allkanal-Politik bereits viele wertvolle Absatzstellen für immer vernichtet. Es ist davon auszugehen, dass - wenngleich nicht alle - so doch zahlreiche TRU-Märkte wegfallen werden; und die Lieferanten werden dadurch zweifellos noch abhängiger vom Großkunden Wal-Mart. Wie sehr es schmerzen kann, wenn Wal-Mart einem Hersteller die eiskalte Schulter zeigt, ist u.a. an den Bilanzen der ZAPF-AG abzulesen.

Wird unsere Branche aus den tiefgreifenden Entwicklungen in Amerika lernen? Sicher ist: Wenn der Spielwarenhandel unter langen wirtschaftlichen Druck gerät, führt das schnell zu sehr konkreten negativen Rückwirkungen auf die Industrie! Sofern die Spielwaren-Industrie weiterhin eine Vielzahl von ganzjährigen Absatzstellen im deutschsprachigen €uro-Raum erhalten will und am Ende nicht von zwei Konzernen - die Spielwaren letztlich als Neben-Sortiment führen - abhängig werden möchte, ist es Zeit für eine klare Produkt- und Angebots-Differenzierung für die verschiedenen Vertriebswege. Die mit Abstand einfachste und effizienteste Lebensversicherung für weitsichtige Lieferanten und für den Fachhandel sehe ich darin, dem beratenden Leistungshandel einen angemessenen Neuheiten-Vorlauf zu geben, ideal wären 4 Monate. Ich bin sicher, dass dieses vor allem mittel-und langfristig höchst positive Wirkungen auf die Kundenströme hätte und die Innovationen vom Fachhandel nicht nur noch engagierter, sondern auch zu weitaus stabileren Preisen angeboten würden. Und stabile Preise stärken auch das Profil guter Marken. Somit nützt sich die Industrie vor allem selbst! idee+spiel weiß, wie wertvoll profilierte Marken für unsere Branche sind, deshalb pflegen wir sie kontinuierlich seit der Gründung unseres Verbands. „Markenwert" muss für den Fachhandel künftig aber auch wieder „Margenwert" bedeuten. Kein Händler kann es sich leisten, bestimmte Traditionsmarken „aus Imagegründen" dauerhaft zu subventionieren. Der Fachhandel in Deutschland und Österreich hat sich mit großem Erfolg gegen die Angriffe von Toys-R-Us gewehrt. Nicht selten hat er sich dabei auch ausgezehrt. Inzwischen schließen Jahr für Jahr fast 10% aller Spielwarengeschäfte für immer, und die wenigsten wegen Reichtum. Fakt ist: In vielen Betrieben gibt es einen enormen Investitionsstau. Im mittelständischen Spielwaren-Fachhandel wird seit Jahren nicht mehr ausreichend verdient, um genügend Mittel in Standortverbesserungen, moderne Informationstechnologien, zeitgemäße Geschäftsatmosphäre, zukunftsfähige Mitarbeiter-Aus- und Weiterbildungen und nicht zuletzt auch in wirklich professionelles Marketing investieren zu können.

Vor allem durch den enorm wachsenden Wettbewerb der virtuellen eBay-Angebote gelingt es dem stationären Handel immer seltener, höhere Preise im Markt durchsetzen. Die filialisierten Handelskonzerne, allen voran METRO, REWE, KARSTADT/QUELLE, WOOLWORTH und die Groß-Discounter, aber auch private Filialisten wie Drogeriemärkte MÜLLER und ROFU sowie Baumärkte wie OBI nutzen ihre zentrale Spielwaren-Einkaufsmacht intensiver denn je. Sie quetschen von den Lieferanten „strategische Konditionen" aus, die einzeln entscheidende mittelständische Spielwaren-Einzelhändler in aller Regel nicht erreichen. Wohl kein Fachhändler wird glauben, dass Toys-R-Us alleine die Spannenverluste trägt, wenn dort z.B. wochenlang mit dem Angebot „Kaufe drei - Zahle zwei" für fast alle LEGO-Produkte geworben wird. Sämtliche großen Filialunternehmen nutzen längst ihre hohen Beschaffungspotenziale für eigene Direktimporte aus Asien. Damit die idee+spiel-Mitglieder im Wettbewerb mindestens Chancengleichheit erreichen, haben wir ein hoch innovatives Gemeinschafts-Import-System entwickelt, das inzwischen sogar über unsere Branche hinaus Aufsehen erregt. Weil wir in den letzten Jahren in Hildesheim ein enormes Import-Know-how aufgebaut haben, nun zentral in Containermengen kaufen und nicht zuletzt in der Abwicklung und Logistik sehr konsequent auf alle vermeidbaren Kosten verzichten, können wir immer preisgünstiger anbieten als jeder Mitbewerber. Die progressiv wachsende Import-Akzeptanz und Nutzung durch die Mitglieder beweisen: Die idee+spiel-Gemeinschafts-Importe sind auch für unsere seit Jahrzehnten erfolgsverwöhnte Kooperation eine einzigartige Erfolgsgeschichte! Gegenüber dem Testjahr 2001 haben sich unsere Import-Umsätze 2002 verdoppelt, 2003 haben sie sich gegenüber 2002 verdreifacht, 2004 wurden die Eigenimporte abermals verdreifacht, und die vorliegenden Aufträge für 2005 brachten nochmals eine Verdoppelung gegenüber 2004. Das bedeutet eine Verzwanzigfachung unserer Direktimporte in vier Jahren! Um Ihnen eine Volumen-Vorstellung zu geben: Inzwischen wickelt unser Team an jedem Tag des Jahres im Durchschnitt mehr als einen Container mit idee+spiel-Gemeinschaftsimporten ab!

Diese Ergebnisse zeigen, dass sich unsere mehrmals jährlich stattfindende Fleißarbeit in Hongkong und China, nämlich auf allen wichtigen Branchen-Messen wirklich jeden Gang abzulaufen um attraktive Produkte für Sie zu finden, auszahlt. Dass unsere enorm gestiegenen Import-Umsätze durch die lange Vorfinanzierung und die 100-Tage-Valutierung einen hohen Kapitalbedarf verursachen, sei angemerkt. Viel mehr belastet uns bei den Importen allerdings der staatliche Regulierungswahn: CE-Verordnungen, EN 71, Grüner Punkt, Elektrosmogverordnung, Batterieverordnung usw., alles muss nicht nur administrativ ordentlich bewältigt werden, das alles kostet auch eine Menge Geld. Ab 2006 wird uns dann noch die unselige Elektroschrott-Verordnung treffen. Den Gipfel der Bürokratie will die deutsche „Dosenpfand-Regierung" 2007 mit dem Bundesnaturschutzgesetz verordnen: Jeder Einzelhändler mit mehr als 100.000 €uro Jahresumsatz soll dann für jedes angebotene Spielzeug aus Holz eine Bescheinigung vorhalten, dass das Holz jedes Artikels nicht in Urwäldern unter Verstoß gegen die dortigen Rechtsvorschriften geschlagen wurde. Das Zertifikat muss die gesamte Liefer- und Verarbeitungskette umfassen und mindestens Angaben über den für den Einschlag Verantwortlichen, Ort, Zeitpunkt und Umfang des Einschlags, die betreffenden Rechtsvorschriften, etwaige Zwischenabnehmer sowie Name und Sitz der Zertifizierungsstelle beinhalten. Der Endkonsument wird berechtigt, eine Abschrift des Zertifikats von seinem Händler zu verlangen. Bei Verstößen sind Bußgelder bis 50.000 €uro vorgesehen! Vorsorglicher Hinweis: Dies ist kein Aprilscherz! Noch viel schwieriger als Einkaufen ist und vor allem wird es künftig, Spielwaren zu verkaufen. Der Nachwuchs macht sich rar, und bald die Hälfte der Bevölkerung geht „am Stock"! Konrad Adenauers Motto war: „Kinder kriegen die Leute von alleine". Seitdem sind über 50 Jahre vergangen, vieles hat sich verändert. In der westlichen Welt zeigt sich erstmals das Phänomen einer implodierenden Gesellschaft. Irische Frauen bringen im Durchschnitt 2 Kinder zur Welt, Französinnen 1,9, deutsche und österreichische Frauen bringen es jeweils auf 1,3 Kinder, Schlusslicht ist Italien mit 1,2 Kindern. Zum Erhalt der Bevölkerungszahl wären 2,1 Kinder je Frau nötig. Die Wirkungen auf die Spielwarenbranche sind schleichend, und unumkehrbar: Es ist bereits 30 Jahre nach Zwölf!

Das einzelne Individuum ist wirtschaftlich nicht unbedingt auf seine Fortpflanzung angewiesen, aber unsere Gesellschaft ist es. Weniger Kinder bedeuten nicht nur weniger Dynamik, weniger Innovation und weniger Lebensqualität. Weniger Kinder sind künftig auch weniger Kunden, die Produkte und Dienstleistungen nachfragen. Für den Bereich Kinderspielzeug kommt es mit Sicherheit knüppeldick: Unsere Kernzielgruppe wird zahlenmäßig nur noch abnehmen, zudem werden sich die Zeiträume, in denen sich die Kinder mit Spielwaren beschäftigen, noch weiter verkürzen. Dagegen wird der Anteil der über 65-Jährigen 2050 in Deutschland bei 31% liegen, in Österreich bei 34% und in Italien bei 36%! Die „Best Ager" verfügen schon heute über Nettovermögen von mehreren Billionen €uro. Und sie verfügen zudem über viel freie Zeit. Unser Problem: Die Wenigsten beschäftigen sich mit Spielwaren, Modellbahnen, Modellbau oder dem musischen Hobby. Die Erkenntnisse über die nicht umkehrbare demographische Entwicklung sind inzwischen weit verbreitet, aber fast alle reden nur darüber! Ich sehe herausragende Chancen in dieser vergleichsweise wohlhabenden Zielgruppe! Und, - Sie werden es schon bald sehen, - wir tun was! Peter Drucker, das heute über 95-jährige Universalgenie der Managementlehre, er schrieb immerhin 36 weltweit beachtete Management-Bücher, sagte im letzten Herbst der Zeitschrift „Wirtschaftswoche": „Ein Unternehmen hat nur zwei zentrale Funktionen: Marketing und Innovation." Schon Mitte Juni, also in drei Wochen, startet idee+spiel eine smart-Shopping-Marketinginnovation, wie sie der Spielwarenhandel nie zuvor gesehen hat: „easy Profit!" Ein ganzheitliches Marketing-, Preis- und (vor allem) Rendite-Konzept für den Sommer! Es besteht aus 71 konkurrenzlos günstigen und komplett in einer Sendung gelieferten Direktimport-Frequenzbringer-Artikeln mit 111% Kalkulationsaufschlag und dazu völlig kostenlosem Marketing System. Dieses beinhaltet Präsentationskörbe, große Shop- und Schaufenster-Deko, unbegrenzte Zahl Sonderverkaufs-Prospekte zur regionalen Verteilung sowie unübersehbare idee+spiel-Gemeinschafts-werbung mit großformatigen, 8-seitigen Beilagen in allen 2,4 Millionen Exemplaren des Magazins „Bild am Sonntag"!

Sie wissen es: idee+spiel sieht sich schon immer als marketinggetrieben und ständiger Innovationen verpflichtet, idee+spiel wird sich deshalb bereits zu Weihnachten 2005 -und somit „natürlich" als erster Verband - auch deutlich sichtbar den reiferen Generationen widmen. Ich bin überzeugt, dass wir zum Einstieg in diesen interessanten Zukunftsmarkt ein sehr pfiffiges und äußerst niveauvolles Marketingtool geschaffen haben, mit dem wir ab Oktober binnen weniger Wochen Millionen Werbekontakte in der - und für die - Zielgruppe 50+ erreichen werden; und ich rechne damit, dass unsere Maßnahme der besonderen Aktualität entsprechend auch hohe Medien-Aufmerksamkeit finden wird. Neben dem 2005 völlig neu konzipierten modularen idee+spiel-Weihnachts-Ratgeber werden wir erstmals den 36-seitigen idee+spiel-Katalog komplett eigenständig aufbauen. Im Bereich HOBBYTEC haben wir jüngst ein neues Spezial-werbemittel ausgeliefert. Für unsere Modellbahn-Spezialisten wird es im Herbst einen sehr schönen EUROTRAIN-Katalog geben, und die Modellauto-Spezialisten dürfen sich wieder auf einen speziellen AUTODROM-Prospekt freuen. Unsere jüngste und überaus erfolgreiche Linie smARToys wird mit einer Beilage und einem besonders hochwertigen Ratgeber aufwarten. McMEDIA, die Marketinglinie für Games-Shops, die im letzten Jahr über 50% Wachstum erreichte und bis April 2005 nochmals um 90% zulegte, wird zwei Weihnachts-Prospekte auflegen. Durch eine Fülle neuer Hard- und Software werden Videospiele weiterhin in der Gunst steigen. Multimedia-Games haben zweifellos eine große Zukunft! Genau zur Weihnachtssaison dürfen Sie mit Gemeinschaftswerbungen unseres Verbunds rechnen, die alles in den Schatten stellen werden, was wir bisher für Sie tun konnten; und auch, was andere Spielwaren-Verbände jemals getan haben. Allen relevanten Modellbahn-Zeitschriften werden wir den EUROTRAIN-Prospekt beiheften lassen. Für die McMEDIA-Partner werben wir mit 9-seitigen Anzeigenserien in mehreren Games-Zeitschriften. Und mit den idee+spiel-Anzeigenstrecken werden wir wieder die ersten sechs Innenseiten führender Programm-Zeitschriften belegen; aber in diesem Jahr verdoppeln wir die Auflage. Sie sehen, wir wollen Ihren nachhaltigen Erfolg, und wir kämpfen dafür!

Ich bin überzeugt: Modernes Marketing ist Segmentierung! idee+spiel hat sich in den letzten Jahren zum modernen Multi-Spezialisten-Verbund entwickelt. Wir haben sechs profilierte Marketinglinien geschaffen, mit denen wir bereits in jedem einzelnen Segment die Marktführerschaft errungen haben. Keiner unserer Verbands-Wettbewerber ist heute so professionell und zukunftsorientiert aufgestellt wie idee+spiel. Darauf können und werden wir uns nicht ausruhen, sondern wir wollen notwendige Veränderungen aufgreifen und sie konstruktiv mitgestalten. idee+spiel verfügt in jeder Hinsicht über eine solide Basis. In den nächsten Etappen geht es vor allem um die inhaltliche Weiterentwicklung des idee+spiel-System-Verbunds, es geht um den Ausbau unserer renditesicheren Eigenmarken, um die Einbindung der Mitglieder in zentral vernetzte Vermarktungskonzepte und um den kontinuierlichen internationalen Ausbau unserer Gruppe. Es gilt aber auch, die idee+spiel-Erfolgs-faktoren zu bewahren. Diese heißen Mitgliederorientierung, Unabhängigkeit (auch wirtschaftlich!), Entscheidungsfreude, Kreativität, Schnelligkeit, Erfolgswille und Konsequenz! Heute ist idee+spiel mehr denn je ein europäisch agierender Verband mit 840 gleichberechtigten Gesellschaftern und über 1.000 guten Fachgeschäften in sechs Ländern. Wir denken international und handeln für den europäischen Markt. Dabei erkennen wir durchaus, dass Risiken auf den Spielwarenhandel zukommen. Wir wissen aber auch, dass wir in den letzten 28 Jahren mit Ihnen zusammen viele positive Veränderungen erreichen konnten. Es ist unser Anspruch, für die idee+spiel-Mitglieder weiterhin im Markt vorzudenken, um mögliche Krisen abzuwenden, indem wir ihnen zuvorkommen.

Ich bin sicher: Wenn wir gemeinsam noch enger kooperieren, werden Sie und wir es schaffen, immer wieder aus latenten Risiken reale Chancen zu gestalten. Lassen Sie es uns anpacken! In diesem Sinne wünscht Ihnen das idee+spiel-Team weiterhin GUTE GESCHÄFTE!