Ungebrochene Lust am Lesen, große Konsumfreude, steigende verfügbare Einkommen, aber auch sinkende Sparvolumen und ein rückläufiges Markenbewusstsein zeigen ein gemischtes Bild der jungen Konsumenten

Die Leselust ist bei beiden Geschlechtern fast gleich groß. Bei den Mädchen beträgt die Netto-Reichweite der KidsVA-Titel 74,0 Prozent (= 2,16 Mio. Leser) und bei den Jungen ist sie mit 73,2 Prozent (= 2,25 Mio. Leser) nur unwesentlich geringer. Wonach Mädchen und Jungen greifen unterscheidet sich allerdings voneinander. Bei den Mädchen finden sich auf den Spitzenpositionen die Titel „Barbie“ (14,2 Prozent), „Wendy“ (12,5 Prozent) und auch die „Micky Maus“ (10,5 Prozent). Die Jungen vertiefen sich vor allem in die witzigen Geschichten aus Entenhausen in der „Micky Maus“ (20,3 Prozent), „Disneys Lustiges Taschenbuch“ (12,3 Prozent) und „Donald Duck Sonderheft“ (11,7 Prozent). Besonders hohe Affinität besteht bei ihnen auch zu Titeln aus dem Anime und Sammelkarten-Umfeld wie „Mega Hiro Card Master“ oder „Card Collector“.

Erstaunlich, dass auch 75 Prozent der Eltern Kids-Magazine mitlesen. Während Titel wie „Tiere-Freunde fürs Leben“, „Löwenzahn“ oder „Benjamin Blümchen“ gemeinsam mit dem Kind angesehen werden, widmen sich jung gebliebene Väter und Mütter bei der „Micky Maus“ oder „Disneys Lustiges Taschenbuch“ wohl auch einmal allein der Lektüre. Medien: 74 Prozent Netto-Reichweite zeigt – Die Kids lesen!

Erstmals bietet die KidsVA mit 36 Titeln aus 9 Verlagen einen umfassenden Überblick der Kids-Kaufmagazine und zeigt, dass von Lesemüdigkeit beim Nachwuchs nicht gesprochen werden kann. Mit einer monatlich verkauften Auflage von 6 Millionen Exemplaren erreichen die KidsVA-Titel regelmäßig drei Viertel der jungen Leserschaft (Netto- Gesamtreichweite 73,6 Prozent). Die größten Reichweiten erzielen dabei die Disney-Klassiker „Micky Maus“ mit 15,5 Prozent, „Disneys Lustiges Taschenbuch“ (10,0 Prozent) und „Donald Duck Sonderheft“ (8,6 Prozent). Bei den weiteren Titeln unter den Top Ten geht es um Puppen („Barbie“), Tiere („Tiere –Freunde fürs Leben“ und „Wendy“), spielerisches Lernen („Löwenzahn“, „Geolino“ und „Die Maus“) sowie einen Elefanten („Benjamin Blümchen“).

Die Leselust ist bei beiden Geschlechtern fast gleich groß. Bei den Mädchen beträgt die Netto-Reichweite der KidsVA-Titel 74,0 Prozent (= 2,16 Mio. Leser) und bei den Jungen ist sie mit 73,2 Prozent (= 2,25 Mio. Leser) nur unwesentlich geringer. Wonach Mädchen und Jungen greifen unterscheidet sich allerdings voneinander. Bei den Mädchen finden sich auf den Spitzenpositionen die Titel „Barbie“ (14,2 Prozent), „Wendy“ (12,5 Prozent) und auch die „Micky Maus“ (10,5 Prozent). Die Jungen vertiefen sich vor allem in die witzigen Geschichten aus Entenhausen in der „Micky Maus“ (20,3 Prozent), „Disneys Lustiges Taschenbuch“ (12,3 Prozent) und „Donald Duck Sonderheft“ (11,7 Prozent). Besonders hohe Affinität besteht bei ihnen auch zu Titeln aus dem Anime und Sammelkarten-Umfeld wie „Mega Hiro Card Master“ oder „Card Collector“. Erstaunlich, dass auch 75 Prozent der Eltern Kids-Magazine mitlesen. Während Titel wie „Tiere-Freunde fürs Leben“, „Löwenzahn“ oder „Benjamin Blümchen“ gemeinsam mit dem Kind angesehen werden, widmen sich jung gebliebene Väter und Mütter bei der „Micky Maus“ oder „Disneys Lustiges Taschenbuch“ wohl auch einmal allein der Lektüre.

Ernährung: Weniger Süßes – Milch und Mineralwasser vor Limo und Cola
Das Thema „der dicken Kinder“ und oft nicht minder dicken Erwachsenen hat auch in diesem Jahr die Öffentlichkeit weiter beschäftigt. Ohne die Notwendigkeit der Diskussion generell in Frage zu stellen, geben die Entwicklungen eher Anlass zur Entspannung: Bei Süßigkeiten und Getränken wie Limonade oder Cola zeigen die KidsVA-Daten einen rückläufigen Trend.

Natürlich naschen die Kinder immer noch gern, aber die beliebtesten Süßigkeiten verloren in den letzten fünf Jahren deutlich. Lutschten im Jahre 2001 noch 50 Prozent der Kinder mehrmals pro Woche Bonbons, so sind es aktuell noch 43 Prozent. Bei Kaugummi fiel der Rückgang von 44 Prozent auf 41 Prozent etwas moderater aus, während Schokoriegel (derzeit 37 Prozent) und Tafelschokolade (35 Prozent) jeweils über 5 Prozentpunkte verloren. Auch bei Getränken bestätigt sich der Trend: An der Spitze liegen Milch (69 Prozent), Fruchtsäfte (68 Prozent) und Mineralwasser (64 Prozent). Hier konnte Mineralwasser erstmals die Limonaden/Brausen (63 Prozent) verdrängen, die ebenso wie Cola-Getränke (29 Prozent) in den letzten Jahren weniger häufig den Durst stillten.

Alles in allem also eine erfreuliche Entwicklung, mit der die ohnehin fragwürdige Diskussion um Werbeverbote für Kinder-Produkte, noch einmal klar in Frage zu stellen ist. Kinder sind auch schon ohne Reglementierungen auf dem richtigen Weg!

Elektronik und Spielwaren: Jährliche Handykosten bei fast 300 Euro
Inzwischen sind 1,7 Millionen Handys in Kinderhänden, wobei vor allem die 10- bis 13-Jährigen die Mehrheit der Besitzer (1,52 Millionen) stellen. Allerdings ist im Vergleich zum Vorjahr die Zunahmesteigerung von 21 Prozent auf 6 Prozent zurückgegangen. Doch Mobiltelefone bleiben weiter heiß begehrt, denn die Hälfte der Kids hätte gerne ein eigenes.

Handys dürften für die jungen Besitzer kaum zur oft gescholtenen Schuldenfalle werden. Bei mehr als einem Viertel (26 Prozent) übernehmen die Eltern die gesamten Kosten, bei den anderen belasten monatlich durchschnittlich 11,5 Euro das Taschengeld. Rechnet man die gesponserten 13,3 Euro von elterlicher Seite hinzu, so addieren sich die Handykosten insgesamt auf jährlich fast 300 Euro. Dies ist fast die Summe, die Eltern durchschnittlich pro Kind im Jahr für Bekleidung ausgeben (316 Euro).

Beim Computer bleibt der Anteil junger PC-Besitzer mit 13 Prozent konstant, dagegen zeigen die neuen Daten eine deutliche Zunahme beim Wunsch (44 Prozent). Die meisten Kinder teilen den Rechner zu Hause mit anderen Familien-mitgliedern (43 Prozent) - wohl auch ein Grund, dass der Wunsch nach einem eigenen Gerät zunimmt. Die 3,4 Millionen Kids mit Computerzugang zu Hause verwenden ihn zwar oft zum Spielen (92 Prozent), aber daneben zunehmend als flexibles Arbeitsgerät, mit dem Texte verfasst (56 Prozent) oder Lernprogramme genutzt werden (51 Prozent). Über die Hälfte (54 Prozent) startet mit ihm in das World Wide Web - hier vor allem die 10- bis 13-Jährigen (73 Prozent), während bisher nur eine Minderheit von 18 Prozent der 6- bis 9-Jährigen Erfahrungen mit dem Internet sammelte. Die 2,5 Millionen Internet-User (= 42 Prozent der Kids) suchen gezielt Informationen für Schule (80 Prozent) und Freizeit (66 Prozent) oder surfen eher ungezielt im Netz (74 Prozent).

Neben der Begeisterung für allerlei Elektronisches - was sich auch beim Besitz von Computer- (29 Prozent) und Videospielen (26 Prozent) zeigt - behauptet weiterhin klassische Spielzeug seinen Platz in den Kinderzimmern. Während die Jungen mit Lego-Kästen spielen (66 Prozent), puzzeln (65 Prozent) oder mit elektrischen Autos/Rennbahnen Runden drehen (55 Prozent), haben die Mädchen Plüsch- und Stofftiere (82 Prozent), sind Puppen-Mütter (76 Prozent) oder puzzeln (73 Prozent). Unangefochten ist biken Trumpf und das Fahrrad bleibt bei beiden Geschlechtern das beliebteste Freizeit- und Sportgerät (84 Prozent).

Finanzen: Taschengeld und Geldgeschenke steigen weiter, aber es geht ans Gesparte
Die Kinder verfügen über eine jährliche Finanzpower von rund 5,5 Milliarden Euro. Jedem Kind stehen damit durchschnittlich 915 Euro zur Verfügung – im Vorjahr waren es noch 989 Euro (- 7 Prozent). Entstanden ist dieses Minus durch deutlich sinkende Sparguthaben. Wie schon im Vorjahr erhalten die Kids monatlich Taschengeld/ kleine Geldzuwendungen in Höhe von durchschnittlich 21 Euro. Deutlich zugenommen haben dagegen die Geldgeschenke, was ein weiteres Indiz für die ständig wachsende Selbstständigkeit der jungen Konsumenten ist. Zum Geburtstag klettern die Bargeschenke auf 69 Euro und an Weihnachten liegen nun im Schnitt 76 Euro auf dem Gabentisch. Taschengeld und Geldgeschenke addieren sich auf jährlich 398 Euro pro Kind - ein beachtliches Plus zum Vorjahr von 5 Prozent. Deutlich gehen dagegen die Sparvolumen pro Kind von 612 Euro auf 518 Euro (minus 15 Prozent) zurück, womit aber immer noch hochgerechnet 3,1 Milliarden Euro auf neue Kaufimpulse warten. Wenn Eltern sich in der Vergangenheit bei der Realisierung kostspieliger Kinder-wünsche oft spendabel zeigten, so müssen die Kinder heute wohl eher das eigene Ersparte einsetzen. Sparziel Nummer 1 der Mädchen sind Bekleidung/ Schuhe (15 Prozent) und bei den Jungen Spielwaren (13 Prozent). Damit wurde das Handy wieder vom ersten Platz verdrängt. Einigkeit herrscht dagegen bei den Geschlechtern, wofür das Taschengeld ausgegeben wird. Süßigkeiten (57 Prozent), Zeitschriften/Comics (38 Prozent) und Eis (29 Prozent) liegen wieder ganz vorne.

Markenbewusstsein: Ist Geiz jetzt auch schon bei den Kids geil?
In der Vergangenheit zeigte sich immer wieder, dass die Kids ein ausgeprägtes Markenbewusstsein haben und ihre Präferenzen durchsetzen können. Die KidsVA 2005 belegt dies erneut, wobei aber das Niveau im Dreijahresvergleich etwas sank. Dies könnten erste Signale einer Markenerosion sein wie sie seit längerem bei den Erwachsenen zu beobachten ist. Hohe Relevanz haben Marken vor allem weiterhin beim Outfit – hier besonders bei Sportschuhen (58 Prozent), Taschen/Ranzen (54 Prozent) und Jeans (50 Prozent). Im Food-Bereich wissen die Kinder, was ihnen schmeckt, daher ist die Marke vor allem bei Nuss-Nugat-Cremes (47 Prozent), Schokolade (43 Prozent) und Getränken (42 Prozent) wichtig. Als weiteres Zeichen ihrer Individualität pochen die Kids zunehmend auf eigene Produkte im Pflegebereich. Die Girls benutzen nicht nur bei Aknemitteln (77 Prozent) ein eigenes Produkt, sondern putzen sich ihre Zähne mit eigener Zahnpasta (71 Prozent) und wenden eine eigene Gesichtscreme an (64 Prozent). Die Boys benutzen zwar etwas weniger häufig Körperpflege-Produkte, wollen aber wie die Mädchen individuelle Marken.

Bei der Markendurchsetzung stößt die generell hohe Bereitschaft der Eltern, die Wünsche ihrer Sprösslinge zu erfüllen zunehmend an finanzielle Grenzen. Dies ist besonders bei technischen Geräten wie beispielsweise Handys festzustellen, bei denen 46 Prozent der Kids eine bestimmte Marke präferieren, aber nur 21 Prozent der Eltern bereit sind, dem Markenwunsch nachzukommen. Bei Food-Artikeln bekommen die Kids dagegen weiterhin, was ihnen schmeckt.

Kids und Werbung: Werbung wird in ihren Funktionen schon früh durchschaut
Das diesjährige Sonderthema untersucht die Einstellungen der jungen Konsumenten zur Werbung. Oft werden Kinder als unmündige, leicht zu beeinflussende Verbraucher dargestellt, die den Verführungen der Werbung hilflos ausgeliefert sind. Tatsächlich zeigt sich, dass die Kinder schon früh wissen, welche Funktionen Werbung hat und ihr nicht kritiklos gegenüberstehen.

Bereits 89 Prozent der 6- bis 9-Jährigen bejahen, dass Werbung Neues bekannt macht und Firmen hilft, mehr zu verkaufen (82 Prozent). Sehr gut oder gut finden die Kinder sowohl TV Spots (65 Prozent) wie auch Anzeigen in Magazinen (60 Prozent). Weniger Anklang finden dagegen Radio-Spots (39 Prozent). Gut ist Werbung vor allem dann, wenn man mitmachen und etwas gewinnen kann (79 Prozent), sie witzig ist (74 Prozent) und Rätsel oder Quizaufgaben zu lösen sind (60 Prozent). Als Kritikpunkte finden sich, dass Werbung oft keine Gründe liefert, warum das Produkt gekauft werden soll (68 Prozent), sie bei den vielen Wiederholungen langweilig wird (64 Prozent) und selbst bei Kids-Produkten oft die Erwachsenen angesprochen werden (63 Prozent). Noch mehr an sie gerichtete Werbung wünschen sich die jungen Konsumenten bei Spielwaren (42 Prozent), PC- und Videogames (40 Prozent) und für Handys samt Zubehör (38 Prozent).

 
Download Präsentation zur KidsVA 2005

Präsentation, (*.pdf 1,5 MB)