Diese gravierenden demografischen Veränderungen stellen die Spielwarenbranche vor enorme Herausforderungen. Denn weniger Kinder bedeuten weniger Kunden, die Produkte und Dienstleistungen nachfragen. Dazu kommt, dass sich auch der Zeitraum, in dem sich Kinder intensiv mit Spielwaren beschäftigen, weiter verkürzt. Es gilt also, zukunftsorientierte Strategien zu entwickeln, die Spielwaren für neue Zielgruppen interessant machen. Die so genannten “Best Ager“ wurden vom gesamten Einzelhandel bisher weitgehend vernachlässigt, obwohl sie über ein Nettovermögen von mehreren Billionen Euro verfügen und über ein hohes Maß an Zeit frei disponieren können.

idee+spiel – in der Spielwarenbranche schon seit einer Generation als Marketing-Pionier bekannt – hat sich seit zwei Jahren intensiv mit der “dritten Generation“ beschäftigt und nun als erster Verband ein innovatives Zielgruppen-Marketing-System entwickelt, das bereits in der Weihnachtswerbung 2005 umgesetzt wird. Das neue Konzept basiert auf einer dreistufigen Gliederung in die Zielgruppen “Kinder“, “Familie“ und “Generationen“. Jede dieser Zielgruppen erfordert grundsätzlich unterschiedliche Ansprachen. Während bei Kindern vor allem Aktualität und Trendthemen im Vordergrund stehen, geht es bei den Familien um gemeinsamen Spaß. Mit dem Generationen-Marketing werden die Träume der „erfahrenen Älteren“ angesprochen und erfüllt.

Der Entwicklung des neuen Verbands-Konzepts gingen langwierige Zielgruppen-Studien, Marktanalysen sowie ausführliche Gespräche mit geeigneten Lieferanten voraus. Auch die idee+spiel -Fachhändler wurden von Anfang an in den Prozess eingebunden. Das Thema “ältere Generation“ wurde auf Verbandstagungen und in Erfahrungsaustauschgruppen diskutiert, und das Sortiment für die “Generationen-Zielgruppe“ wurde mit einer lebenserfahrenen Fachhändlerkommission festgelegt. Auch bei der Entwicklung der Konsumenten-Werbemittel standen neben breiter Zielgruppen-Erreichung und zusätzlichen Umsätzen eine hohe Händlerakzeptanz im Vordergrund.

Eine der Schwierigkeiten bei der Entwicklung eines Marketing-Konzepts für die ältere Generation liegt in der Schwankungsbreite der Zielgruppe. Dazu idee+spiel-Geschäftsführer Otto E. Umbach: „Die ältere Generation entzieht sich immer mehr ihrem klassischen Bild. Darauf ist schon bei der Ansprache extrem zu achten. Der Begriff ’Senioren’ wird inzwischen von vielen Älteren als eher unangenehm empfunden. So wäre es z.B. ein grundlegender Fehler, Produkte als ’besonders seniorengeeignet’ zu kennzeichnen. Auch die Einordnung in Altersgrenzen wie 50+ oder 60+ ist nicht mehr zielführend, weil das ’gefühlte Alter’ eines 60-Jährigen heute oft zehn bis fünfzehn Jahre unter dem tatsächlichen Lebensalter liegt. Deshalb darf Werbung für Best Ager auch nicht an eine bestimmte Altersgruppe geknüpft werden. Für eine zielgruppenadäquate Ansprache ist heute viel mehr die Psychografie entscheidend, das heißt, die individuellen Bedürfnisse bzw. die unterschiedlichen Lebensformen, Lebensstile und Erfahrungen müssen genau analysiert werden und sehr sensibel in die Sortimentsbildung, in die Präsentation und in das Marketing einfließen.“

idee+spiel hat das neue Generationen-Marketing-Konzept im großen Weihnachtsratgeber 2005 interessant umgesetzt. Der 80-seitige Katalog ist so ausgelegt, dass er drei Generationen individuell anspricht. Dies wird u.a. durch eine pfiffige Lösung mit zwei Titelseiten erreicht. Ein Titel richtet sich dabei an “Kinder“ und “Familien“, ein weiterer ganz speziell an die “erfahrene Generation“. Um die Zielgruppen-Ansprachen schon auf den ersten Blick markant zu differenzieren, wurde ein Teil des Ratgebers um 180 Grad gedreht, d.h., wenn der Katalog von einer Titelseite aus gelesen wird, steht der andere Teil auf dem Kopf. Das sorgt für Aufmerksamkeit!

Mit dem neuen Weihnachtsratgeber hat idee+spiel nicht nur als erster Verband der Spielwarenbranche ein spezielles Werbekonzept für Best Ager realisiert, sondern zugleich einen Katalog herausgebracht, der gleichermaßen drei Generationen erreicht. „Unsere Konzept-Innovation ist bei den idee+spiel-Mitgliedern auch deshalb auf hervorragende Resonanz gestoßen, weil sie durch unseren ’Dreh’ überzeugend einfach alle ihre potenziellen Kunden ansprechen. Im Gegensatz zu einem Konzept mit zwei Katalogen fallen hier keine doppelten Produktions- und Verteilkosten an und es gibt auch viel weniger Streuverluste. Bereits zu Weihnachten setzen über 80 Prozent der idee+spiel-Marketingpartner die neuen Werbemittel ein. Innerhalb von wenigen Wochen werden mehrere Millionen 3-Generationen-Ratgeber in die Haushalte kommen und die alles entscheidende Hochsaison stimulieren“, so Umbach: „Mit dem neuen Ratgeber wollen wir vor allem Kindern und ihren Eltern zusätzliche Ideen präsentieren, wie sie auch die Großeltern zu Weihnachten überraschen können. Der Selbstkauf durch die ältere Zielgruppe steht in diesem Jahr noch an zweiter Stelle.“ Die Werbewirkung des idee+spiel-Ratgebers, der auch 25 Vorteils-Wertschecks enthält, wird durch umfangreiche Dekorationen, Großflächenplakate, neu konzipierte Internet-Seiten sowie Gemeinschaftswerbung in 21 TV-Magazinen und Familienzeitschriften verstärkt. Damit sind die idee+spiel-Fachhändler für die kommenden Weihnachtswochen perfekt gerüstet.