Spielzeugbranche im Wandel

Anlässlich der Generalversammlung des Schweizerischen Verbandes der Spielzeuglieferanten (SVS) am 25. April 2003 berichtete deren Präsident Peter Gygax über die aktuelle Marktsituation. Einmal mehr erwies sich die Spielzeugbranche im vergangenen Jahr als relativ resistent gegenüber dem schwachen wirtschaftlichen Umfeld. Der Schweizer Gesamtmarkt konnte seinen Vorjahresumsatz von rund CHF 640 Mio. halten. Die Branche macht jedoch derzeit einen strukturellen Wandel durch.

Der ganze Detailhandel bekam im vergangenen Jahr die nachlassende Konsumlust zu spüren. Trotz angeschlagenem wirtschaftlichem Umfeld erwies sich aber der Spielwarenhandel einmal mehr als relativ stabil. Nach zuverlässigen Schätzungen des Schweizerischen Verbandes der Spielzeuglieferanten (SVS) setzte die Schweizer Spielzeugbranche im Jahr 2002 rund CHF 640 Mio. um. Diese gegenüber dem Vorjahr unveränderte Zahl umfasst auch Hard- und Software elektronischer Spiele. Der Umsatz im traditionellen Spielwarenmarkt sank jedoch im Jahr 2002 um 7% auf CHF 468 Mio. (Vorjahr: CHF 500 Mio. ).

Die Schweizer Spielzeugbranche ist im Wandel: Starke strukturelle Veränderungen ergeben sich aus Schliessungen und Konsolidierungen grösserer Detaillisten (Franz Carl Weber, ABM, EPA, WARO). Dem gegenüber drängen ausländische Mitbewerber wie King Jouet, Maxi Toys und andere auf den Schweizer Markt. Der Fachhandel kämpft mit Nachfolgeproblemen und fehlenden Perspektiven. Als Rezept gegen sinkende Kundenfrequenzen und Margendruck präsentieren Fachhandelsorganisationen vielfältige Konzepte, die allerdings Ihren Erfolg noch unter Beweis stellen müssen.

Anders als in den Vorjahren war im 2002 kein eigentlicher Trend auszumachen. Die Vermarktung von bekannten Figuren aus Film und Fernsehen als Spielzeug vermochte die Umsätze nicht anzukurbeln. Während viele klassische Artikel wie Puppen, Autorennbahnen, Holzspielwaren, Puzzles, Fahrzeuge sowie Kleinkind- und Vorschulspielzeug erfolgreich waren, gehörten Plüschartikel, Brettspiele und Aktionsspielzeug 2002 zu den Verlierern.

Im laufenden Jahr steht die Zielgruppe Kleinkind im Fokus der Herstellerinteressen. Kinder im Schulalter setzen vor allem Mangas (japanische Comics) oder Produkte mit Manga-Charakter auf ihre Wunschlisten. Gesamthaft können keine euphorischen Prognosen gestellt werden. Der SVS geht von einem knappen Erreichen der Vorjahreswerte aus, während die Konzentrations- und Veränderungsprozesse anhalten werden.

Der SVS hat sich im vergangenen Jahr stark für verbesserte Rahmenbedingungen für seine Mitglieder eingesetzt. Neu wurde die Öffentlichkeitsarbeit intensiviert und der Grundstein für ein Kundenmagazin gelegt. Zusammen mit dem Marktforschungsinstitut IHA-GfK wurde das Konzept für eine neue Panelerhebung erarbeitet. SVS-Mitglieder mit KV-Lehrlingen können sich neu dem Modelllehrgang des VSIG anschliessen. Ausserdem profitieren die Mitglieder von optimierten Dienstleistungen der SVS-Logistikpartner.

Zum Schluss appellierte SVS-Präsident Peter Gygax an die Marktteilnehmer der Spielzeugbranche, anstehende Probleme gemeinsam anzupacken: „Die Spielzeugbranche steht für Vielfältigkeit, Fantasie und Faszination. Sie produziert und vermarktet Produkte für jedes Alter und jeden Lebensabschnitt. Gefragt sind heute deshalb mehr denn je Impulse an der Verkaufsfront, die attraktive Inszenierung des Spielzeugs und ein gutes Gespür für die Kunden. Die Trendwende können Industrie und Detailhandel nur gemeinsam erreichen.“

Im Anschluss an die Generalversammlung veranstaltete der SVS zum ersten Mal das SVS TOY FORUM. In der entspannten Atmosphäre des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) in Rüschlikon/Zürich teilten namhafte Referenten ihre Gedanken über die Zukunft der Spielzeugbranche mit den anwesenden SVS-Mitgliedern, Kunden und Gästen: Dominik Landwehr, Beauftragter des Migros Kulturprozent, erzählte über das Spielverhalten und die kommenden Trends der Teens anhand der Erfahrungen aus den Projekten Playground. Der Frage, was wie viel und wo verkauft wird, ging Kurt Meister, Client Manager Sports/Toys der IHA-GfK auf den Grund. Friedrich Demmler, Inhaber und Geschäftsführer des renommierten Fachgeschäfts Wirth in Mainz, liess an seinen Visionen für die Branche teilhaben, und der CEO von LEGO International, Mads Nipper, zeigte am Beispiel von LEGO auf, wie der Sprung von der goldenen Vergangenheit in eine erfolgreiche Zukunft möglich wird.