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Die Lust der Deutschen am Spielen ist ungebrochen. Ob allein oder in der Gruppe, ob männlich oder weiblich, ob in der Familie oder mit Freunden, ob Jung oder Alt – Spielen ist weiterhin sehr beliebt. Kein Wunder, dass die Branche unmittelbar vor dem Weihnachtsgeschäft, das jedes Jahr für die höchsten Umsätze (rund 40 Prozent) in der Branche sorgt, sehr optimistisch in die Zukunft sieht. „Die deutsche Spielwarenindustrie ist enorm stark. Wir müssen keine Angst vor der Zukunft haben, denn für Spielwaren wird es immer eine Nachfrage geben“, sagt DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil anlässlich der Branchen-Pressekonferenz am 29. November in Nürnberg. „Nach dem sehr guten Jahr 2015 mit einem Wachstum auf knapp über 3 Milliarden Euro Gesamtumsatz rechnen wir in diesem Jahr mit einem weiteren schönen Zuwachs.“ Ulrich Brobeil stützt seine optimistische Prognose auf die zweite repräsentative Umfrage des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie e.V. (DVSI), die ganz aktuell ausgewertet wurde und auf die bisherigen Ergebnisse, die mit Ausnahme des traditionellen schwachen Oktobers in jedem Monat im Plus lagen und teilweise zweistellige Steigerungsraten aufwiesen. Besonders stark waren die Monate Januar und Februar 2016. Das Weihnachtsgeschäft werde die Branche aller Voraussicht nach noch einmal beflügeln. „Nach allem, was man hört, sind die Deutschen in diesem Jahr noch spendabler bei Geschenken unterm Christbaum als 2015“, äußert Ulrich Brobeil Vorfreude. DVSI-Entwicklung Spielwarenumsatz Deutschland 2016 Insgesamt hat sich die Lage der Spielwarenindustrie im Vergleich zum Vorjahr deutlich verbessert: 61 % der Befragten schätzen nach den Ergebnissen des DVSI-Index die aktuelle Situation ihres Unternehmens als „gut oder sehr gut“ ein. 2015 waren dies nur 56 %. Nur noch 5 % beurteilen ihre Situation als ausreichend oder ungenügend (Vorjahr: 20 %). Umgerechnet in Schulnoten ergibt sich ein Mittelwert von 2,3 (2015: 2,6). Profiteure des Aufschwungs sind vor allem Großunternehmen (mehr als 10 Mio. € Umsatz) mit einem Mittelwert von 2,1 (2,4) sowie die mittleren Unternehmen (bis 10 Mio. € Umsatz) mit 2,4 (2,8). Verschlechtert hat sich dagegen die Lage der kleineren Unternehmen (bis 500 000 € Umsatz) auf 3,0 (2,8). „Ergab die Befragung vor einem Jahr noch ein eher neutrales Bild, hat sich nun die Stimmung der Unternehmen deutlich ins Positive gedreht“, konstatiert Ulrich Brobeil.
Besonders positiv wird die aktuelle Lage eingeschätzt von Firmen aus den Bereichen „Spiele, Bücher, Lernen, Experimente & Multimedia“ (Mittel: 2,1), „Puppen/Plüsch“ (2,3), „Technische, edukative- und Aktionsspielwaren“ sowie „Baby- und Kleinkinderartikel“ (je 2,4). Klare Verbesserungen gegenüber dem Vorjahr gab es bei „Modelleisenbahnen & Zubehör“ (von 2,9 auf 2,5) sowie bei „Spiele, Bücher, Lernen, Experimente & Multimedia“ (von 2,4 auf 2,1). Unverändert zurückhaltend sind die Einschätzungen von Befragten aus den eher klassischen Produktgruppen „Modellbau/Hobby“ (2,9) und „Holzspielwaren/Kunsthandwerk“ (2,8). Deutlich verschlechtert haben sich die Erwartungen der Mehrbranchen-Anbieter (von 2,7 auf 3,3). Die insgesamt positiven Tendenzen der Spielwarenindustrie werden durch den DVSI-Index eindeutig bestätigt. 48 % der befragten Unternehmen melden einen besseren Umsatz als noch vor einem Jahr – dagegen gab es nur in 14 % der Fälle eine Verschlechterung. Sehr erfreulich ist auch der Trend bei der Umsatzrentabilität, denn 35 % der Befragten meldeten eine positive Tendenz und nur 20 % berichten von einer negativen Tendenz. Nach wie vor angespannt ist die Kostensituation. Hierzu konstatierten 35 % der Unternehmen, dass sich diese gegenüber 2015 verschlechtert habe; nur bei 20 % hat sich die Situation verbessert. Die größten Kostentreiber sind Personal (Lohn & Gehalt), der Einkauf (Material, Rohstoffe, Energie), Marketing/Vertrieb/Werbung, Transport/ Logistik sowie der Wechselkurs zum US-Dollar. Im Zusammenhang mit den Personalkosten wird von den Befragten immer wieder die Themen demografischer Wandel und Fachkräftemangel angesprochen; hierdurch hätten sich nicht nur die Löhne und Gehälter, sondern auch die Personalbeschaffungs- und Personalentwicklungskosten deutlich erhöht. Einige Unternehmen berichten von stärkerem Einsatz von Leiharbeitern und Fremdfirmen. „Die Kosten belasten vor allem unsere kleineren und mittelgroßen Mitgliedsunternehmen“, erklärt Ulrich Brobeil. Dennoch planen 26 % der befragten Unternehmen Neueinstellungen, nur 6 % denken an Personalabbau. Der DVSI Lage-Index berücksichtigt all diese Einflüsse für das laufende Jahr und liegt mit + 0,12 klar im positiven Bereich. 2015 lag er mit -0,03 noch im neutralen Bereich. Entwicklung – weiter grünes Licht für die Spielwarenindustrie Die positive Entwicklung der Branche hat sich bereits bei der Erhebung des ersten DVSI-Index im Jahr 2015 abgezeichnet. Befragt nach ihren Erwartungen für dieses Jahr gab es schon damals mehr Optimisten, die mit Verbesserungen rechneten, als Skeptiker, die von einer negativen Tendenz ausgingen. Diese Vorhersagen werden durch die eingetretene tatsächliche Lage klar bestätigt:
Rückblickend war also der DVSI-Index 2015 ein äußerst verlässlicher Indikator für die tatsächlichen Entwicklungen in der Spielwarenindustrie im aktuell laufenden Jahr. Lediglich die Kostenentwicklung wurde von den Befragten damals etwas zu optimistisch eingeschätzt. Ausgehend von der aktuellen Lage ist die Spielwarenindustrie auch für das kommende Jahr weiter optimistisch gestimmt. Für 2017 rechnen 44 Prozent der Befragten mit steigenden Umsätzen und nur 10 Prozent mit einer Verschlechterung. Zugleich halten sich Optimisten und Pessimisten bezüglich der Kostenentwicklung in etwa die Waage (13 % zu 16 %), so dass hier per Saldo von einer neutralen Entwicklung ausgegangen wird. Ebenfalls positiv dürfte sich auch die Umsatzrentabilität entwickeln, wo 35 Prozent der Befragten mit Verbesserungen und nur 9 Prozent mit negativen Tendenzen rechnen. Insgesamt rechnet die Spielwarenindustrie laut DVSI-Index also auch für 2017 mit einer weiterhin positiven Entwicklung, wenn auch nicht mehr in der großen Dynamik des laufenden Jahres. Der aus allen genannten Faktoren berechnete DVSI Entwicklungs-Index liegt für das kommende Jahr 2017 mit +0,20 noch deutlicher im positiven Bereich. Wie wird das Weihnachtsgeschäft 2016? Die sehr stabile Lage am Arbeitsmarkt, gestiegene Einkommen und die weiterhin niedrigen Zinsen beflügeln auch in diesem Jahr die Kauflaune der Deutschen. Spielwaren stehen nach wie vor hoch im Kurs. Deshalb rechnen die Unternehmen in diesem Jahr mit einem Rekord-Weihnachtsgeschäft. Nach einer Umfrage des ifes- Instituts unter 59 000 Konsumenten wollen fast 23 % der Verbraucher mehr Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben als 2015. Laut einer Studie von Ernst & Young haben die Deutschen 266 Euro pro Kopf für Weihnachtsgeschenke übrig. Bei den „Rennern“ im Weihnachtsgeschäft gibt es allerdings keine klaren Favoriten. „Gefragt sind einerseits die Klassiker wie Puppen, Plüsch, Spiele, Fahrzeuge und Puzzles, oft in neuem Gewand“, erklärt Ulrich Brobeil. Die Top 10-Spielzeuge zählen auf jeden Fall zu den Bestsellern. Andere Unternehmen setzen dagegen auf Neuheiten, gerade bei Elektronik und technischen Produkten. „Eine wichtige Rolle spielen weiterhin auch aktuelle Lizenzartikel.“ In jedem Fall haben sich Spielwaren unter den Top 3 der Weihnachtsgeschenke – nach Geldgeschenken und Gutscheinen – etabliert. Spielwaren werden auch weniger häufig umgetauscht als andere Präsente. Freuen darf sich auch der Fachhandel. „Gerade bei Spielwaren, vor allem wenn es um Technik geht, ist für Käufer die kompetente Beratung im Fachgeschäft, der angebotene Service und das Einkaufserlebnis sehr wichtig“, weiß Ulrich Brobeil. Laut Deloitte Christmas Survey sind lokale Fachhändler für 43 % der Käufer erste Anlaufstelle. Laut einer Studie von Ernst & Young wollen 39 % ihr Weihnachts-Budget im Fachhandel ausgeben. Daneben setzt sich auch Trend zum Online-Shopping, vor allem bei jüngeren Käufern, fort. „Die meisten unserer Mitglieder haben sich auch darauf eingestellt“, berichtet der DVSI-Geschäftsführer. Auch in diesem Jahr werden die Aussichten für das anstehende Weihnachtsgeschäft von den DVSI Mitgliedern positiv eingeschätzt. So erwarten 38 % der Befragten eine Verbesserung, aber nur 8 % eine Verschlechterung (gewichteter Mittelwert von 0,31). Damit ist der Ausblick noch optimistischer als im Vorjahr (Mittelwert: 0,19). Besonders optimistisch sind dieses Jahr die mittelgroßen Unternehmen (Mittel 2016: 0,37 / 2015: 0,08) dicht gefolgt von den Großunternehmen (0,30 / 0,27). Selbst die kleineren Hersteller sehen dem Jahresendgeschäft dieses Mal in der überwiegenden Zahl optimistisch entgegen (0,22 / -0,12).
Der positive Ausblick für Weihnachten betrifft fast alle Produktgruppen. Besonders zuversichtlich ist man in den Bereichen „Spiele, Bücher, Lernen, Experimente, Multimedia“ und „Puppen & Plüsch“ (je +0,5). Lediglich bei „Sport, Freizeit & Outdoor“ überwiegt der Anteil der Skeptiker leicht den Anteil der Optimisten (-0,1).
Ein Segment der Branche verspricht sich im diesjährigen Weihnachtsgeschäft weiter Impulse. Mit dem zum zweiten Mal ausgerufenen „Tag der Modelleisenbahn“ am 2. Dezember 2016. Im Dezember wollen vor allem die Hersteller von Modelleisenbahnen und des entsprechenden Zubehörs für die Modellbahn-Anlagen neue Kunden gewinnen und die bisherigen Liebhaber der Mini-Lokomotiven und -Züge an ihr Hobby erinnern. An diesem Tag und dem darauffolgenden Wochenende sollen die kleinen Eisenbahnen landauf landab einen großen Bahnhof bekommen. „Die Modelleisenbahn ist insbesondere in Deutschland, aber auch anderswo, immer noch ein großes Thema und kann auf eine lange Tradition zurückblicken. Dies ist Grund genug, ihr einen Ehren- oder Feiertag zu widmen. Es handelt sich dabei auch um eine Hommage an die dahinter stehenden Produkte“, sagt DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil und bewertet die Initiative der Fernseh-Sendereihe Eisenbahn-Romantik sowie dem europäischen Verband MOROP und seiner Mitgliedsverbände sehr positiv. Unterstützt wird der „Tag der Eisenbahn“ außerdem vom Bundesverband deutscher Eisenbahnfreunde (BDEF) und dem Modellbahnverband Deutschland (MOBA). Die deutsche Spielwarenindustrie ist für die Zukunft top aufgestellt! Die Frage nach der Aufstellung für die Zukunft wurde bereits bei früheren DVSI Befragungen gestellt. Während die Befragten die Aufstellung ihres Unternehmens umgerechnet auf Schulnoten im Jahr 2013 nur mit einer 2,66 bewerteten, ist seitdem eine positive Tendenz erkennbar. So hat sich der Wert von zuletzt 2,48 (2015) inzwischen auf 2,41 erhöht, was ein Ausdruck der verbesserten Zukunftsfähigkeit der Spielwarenindustrie ist. Besonders positiv ist die Lage bei den Großunternehmen (2015: 2,2 -> 2016: 2,1), dicht gefolgt von den mittelgroßen Herstellern (2,5 -> 2,4). Dagegen schätzen die kleineren Hersteller ihre Zukunftsfähigkeit als nur befriedigend ein (2,9 -> 3,3) – Tendenz weiter fallend.
Bei den Einschätzungen ihrer Zukunftsfähigkeit liegen die Unternehmen trotz unterschiedlicher Produktschwerpunkte relativ eng beieinander. Nur die eher traditionell geprägten Produktgruppen „Modellbau / Hobby“ (2,9) und „Holzspielwaren / Kunsthandwerk“ (2,7) fallen etwas aus dem ansonsten recht positiven Gesamtbild heraus.
Spielwaren reisen um die Welt – Bedeutung des Produktionsstandortes in der Spielwarenindustrie Für viele der 230 Mitgliedsunternehmen des DVSI, die nach eigenen Schätzungen rund 80 Prozent des Umsatzes der deutschen Spielwarenindustrie erreichen, ist die Wahl des richtigen Produktionsstandortes eine wichtige strategische Frage. Für 68 % von ihnen genießt Deutschland eine hohe bzw. gar höchste Bedeutung, gefolgt von Ländern der EU-Eurozone (49 %), China (45 %) sowie den europäischen Nicht-Eurozonen (22 %). Der Wahl des richtigen Standorts wird künftig noch stärker Gewicht zukommen. „Made in Germany“ wird zwar weiterhin ein wichtiges Label der Branche bleiben, aber die Nicht-Euroländer Tschechien, Polen, Ungarn und Schweden sowie die ASEAN-Länder Indonesien, Malaysia, Thailand und Vietnam werden an Bedeutung gewinnen.
Special - Spiele, Bücher, Lernen & Experimentieren, Multimedia „Spielwaren sind in den Kinderzimmern unverändert stark vertreten. Auch die demografische Entwicklung und familiäre Veränderungen wirken sich positiv für die Spielwarenbranche aus“, erklärt Ulrich Brobeil. Auf immer mehr Urgroßeltern sowie Opas und Omas kommen immer weniger Enkel und Ur-Enkel. Andererseits wird in den Familien wieder mehr gemeinsam gespielt. Auch Eltern, die gutes Spielzeug für ihre Kinder favorisieren, bauen, basteln und konstruieren wieder mehr mit ihrem Nachwuchs. Da verwundert es nicht, dass Gesellschaftsspiele wieder beliebter werden. In einem Special wurden Hersteller mit einem Produktschwerpunkt im Bereich „Spiele, Bücher, Lernen & Experimentieren, Multimedia“ befragt, um die Besonderheiten in diesem Bereich näher zu beleuchten. Hauptzielgruppe dieser Hersteller ist und bleibt das breite Feld der Familien, Kinder, Jugendlichen, Schüler, Studenten und Erwachsenen. Daneben werden künftig verstärkt auch Senioren, Babys & Kleinkinder sowie Business-Kunden in den Fokus rücken.
Spielen dient aus Sicht der Befragten heute vor allem „Spaß und Unterhaltung“ sowie „Dialog und Kommunikation“. Zudem werden künftig weitere Funktionalität en wie „Logik und Strategie“, „Kreativität“ und „Gedächtnistraining / Gehirnjogging“ mehr in den Vordergrund treten.
Wichtigstes Medium der befragten Spielehersteller sind Brettspiele. In Zukunft werden zudem Kartenspiele, Würfelspiele und vor allem digitale Medien und Spiele klar an Bedeutung gewinnen. |
