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Vor allem im stationären Spielwarenhandel muss der Verpackung eine weitaus größere Rolle beigemessen werden, als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Denn genau darum geht es ja, den ersten Blick. Der Käufer bekommt das Produkt im Handel zunächst nur in seiner Verpackung zu sehen und muss dennoch anhand dessen sofort zum Kauf bewegt werden. „Laut Statistik entscheidet sich ein möglicher Kaufinteressent bereits nach 3 Sekunden für oder gegen das Produkt. Die für ihn relevanten Fakten und Informationen müssen also sofort ersichtlich sein“, erklärt Marketingmanagerin Elke Braun.
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Elke Braun (BIG) und
Tom Nassal (crosscreativ) | BIG hat dieses Problem erkannt und beschlossen, in Zusammenarbeit mit crosscreative das Verpackungsdesign für 2018 neu zu gestalten. Die Agentur für Kommunikationsdesign ist seit 2005 Partner des Spielwarenherstellers und setzte sich bereits 2014 an die ersten Planungen. „Gutes Design braucht Zeit. Wir konnten uns nicht einfach hinsetzten und irgendwo anfangen. Auch starke Marken können im Handel verschwimmen, wenn es keine klaren Linien gibt! Uns war klar, dass wir zunächst am Point of Sale selbst herausfinden müssen, worauf es wirklich ankommt“, fasst Tom Nassal, Geschäftsführer von crosscreative, die Anfänge zusammen. „Wir haben die Kunden beobachtet, uns von den Verkäufern vor Ort beraten lassen und anschließend die Erkenntnisse ausgewertet. Wir waren begeistert, wie emotional die Marke BIG verkauft wird!“ Dennoch ist auch aufgefallen, dass einige Details und Funktionen gar nicht erkannt werden, wie zum Beispiel die leisen Flüsterreifen beim neuen BIG-Bobby-Car. In den letzten Jahren hat sich nicht nur das Kaufverhalten verändert, auch die Beratung vor Ort muss angepasst werden. Heutzutage gibt es nicht mehr den einen Verkäufer, der direkt am Regal steht und beraten kann, das Produkt selbst muss wirken. Dazu kommt häufig noch, dass die einzelnen BIG-Produktlinien nicht gebündelt im Regal stehen, sondern über die Verkaufsfläche verteilt. So ist für den Endverbraucher schwer zu erfassen, dass es sich um eine Marke handelt.
„Uns wurde klar, dass unsere bisherige Corporate Identity dahingehend angepasst werden musste. Dennoch gab es einige Punkte, die definitiv bleiben sollten“, so Elke Braun. Die Leitsätze Qualität & Sicherheit – Spielwert & Design sollten weiterhin klar im Fokus stehen und vor allem die lange Traditionsgeschichte des BIG-Büffels musste bestehen bleiben. „Der Büffel ist das Symboltier von BIG und schon seit 1966 das Logo der Spielwarenfabrik. Er steht für Attribute wie Stärke, Robustheit und Widerstandsfähigkeit, die so auch für unsere Artikel gelten. Die Lebensdauer unserer Produkte beträgt sehr viele Jahre, wodurch wir Spielzeug produzieren, das nicht nur lange Freude bereitet, sondern auch vererbt werden kann. Diese andere Form der Nachhaltigkeit wird nicht zuletzt durch unseren Ersatzteildienst gewährleistet.“, betont PR-Managerin Isabel Weishar, die Bedeutung des Firmenlogos. „Der Slogan Büffelstark bringt all das auf den Punkt“, stimmt Tom Nassal zu. Büffel und Slogan haben zwar schon einige Jahre auf dem Buckel, wurden aber jetzt durch das neue Design wiederbelebt, das BIG pünktlich zur Spielwarenmesse erstmalig präsentierte.
Das neue Verpackungslayout bringt genau diese Punkte nun zusammen und schafft es dennoch, die Tradition und die Werte des Unternehmens zu wahren.
Der prägnanteste Aspekt ist nun die sogenannte Brand-Bar, ein breiter roter Streifen am linken Rand der Verpackung, auf dem die wichtigsten Informationen abgedruckt sind. Neben dem BIG-Büffel sind das beispielsweise die Altersangabe oder Kernattribute des Artikels in drei Sprachen. Diese sind auf jedem Produkt nun immer an der gleichen Stelle platziert, immer gleich aufgebaut und das über alle Produktlinien hinweg. Sogar auf Katalogen, in Online-Shops oder in Anzeigen ist diese rote Brand-Bar nun unverkennbar abgedruckt.
Zusätzlich sind auf der Oberseite der Verpackung einzelne Merkmale im Detail aufgelistet, mit denen sich der Kunde genauer informieren kann. Die sogenannten Soft Facts umfassen Attribute wie „für drinnen und draußen“ oder „regt zur Bewegung an“ die ein Verkäufer durchaus auch im Gespräch nennen kann. Die Seiten der Verpackung übernehmen somit unterschiedliche Informationsebenen, die dem Kaufinteressenten nach und nach alle Informationen liefern, die er braucht. Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten können so schnell erkannt werden und spätestens der abgedruckte QR-Code linkt dann zur Homepage mit allen Informationen oder verfügbarem Zubehör. |
„Wir haben diese einzelnen Elemente so gestaltet, dass sie modular eingesetzt werden können. Wir verwenden immer die gleichen Fotos und schaffen so einen ganz besonderen Wiedererkennungswert. Da diese im Moment aufgenommen wurden, also tatsächlich spielende Kinder zeigen und nicht konstruiert sind, erzeugen wir eine ganz besondere Atmosphäre, die sofort zum Mitspielen einlädt.“ Tom Nassal hat die Produktfotos jedoch bewusst auf dezentem Hintergrund inszeniert, um das Produkt selbst in den Fokus zu stellen. Da die Farben der Artikel von sich aus knallig genug sind, sprechen sie für sich. So sind zum Beispiel die BIG-Bobby-Car in einer Comicwelt dargestellt, die nicht nur den Einsatzort des Fahrzeuges zeigt, sondern sogar von den Kindern noch ausgemalt werden kann.
Auch die Schrift selbst wurde so gewählt, dass sie nun durch ihre rundliche und kindliche Darstellungsweise nicht nur perfekt zur Marke passt, sondern auch die Hochwertigkeit und die Qualität der Produkte repräsentiert. Zudem ist sie in allen Medien gut darstellbar und damit bereit, für zahlreiche Kampagnen oder Produktlinien eingesetzt zu werden.
Elke Braun fasst die gemeinsame Arbeit an diesem Projekt zusammen: „Wir sind alle sehr zufrieden mit dem Ergebnis. Die Zusammenarbeit mit crosscreative war wie in der Vergangenheit auch ein großer Spaß für uns und wir freuen uns schon, das neue Design auf die kommenden Produkte anwenden zu können. Die Verpackungen von BIG sind nun wieder als Einheit zu erkennen. Sie spiegeln die Qualität der Marke und die Werte des Unternehmens perfekt wider.“ |
