Wie groß ist der deutsche Lizenzmarkt wirklich?

Die Studie des amerikanisch-dominierten Lizenzverbandes LIMA ist in die Kritik des europäischen Lizenzverbandes ELMA geraten. Denn sie kommt zu dem Ergebnis, dass auf dem deutschen Lizenzmarkt im Jahr 2002 mit umgerechnet rund US$ 197 Millionen 1% mehr erwirtschaftet wurden, als im Vorjahr. Und - genau wie im Vorjahr - kann auch dieses Ergebnis wieder nicht stimmen. Woher kommt jedoch die große Diskrepanz, die der europäische Lizenzverband ELMA European License Marketing & Merchandising Association bereits im letzten Jahr kritisierte?

Der Grund für die ELMA-Kritik war nicht allein, dass die eigene, vom renommierten Institut für Marketing an der Universität Hamburg durchgeführte Studie für 2001 zu einem Marktvolumen von über 24 Milliarden Euro zu Großhandelspreisen kommt, während nach LIMA-Zahlen dieses umgerechnet nur knapp 3,4 Mia. ausmachte (aber zu Endverkaufspreisen). Der hauptsächliche Grund für die Kritik ist, dass LIMA das von der Yale School of Management und der Harvard Business School recherchierte Ergebnis ganz offensichtlich nicht auf seine Schlüssigkeit hin geprüft hat. Sonst wäre mit bloßem Augenmaß erkenntlich gewesen, dass die Zahlen um ein Vielfaches zu niedrig sind. Die Fakten für diese Kritik ergibt sich bereits aus frei zugänglichen Bilanzzahlen der wichtigen Markteilnehmer

Die jetzt von LIMA vorgelegten Studienergebnisse für 2002 errechnen auf der Basis von US$ 197 Mio. Lizenzeinnahmen einen Einzelhandelsumsatz von US$ 3,75 Milliarden. Dieses entspricht einer durchschnittlichen Lizenzgebühr von 5,25% auf den Einzel­handelsumsatz (ob inklusive Mehrwertsteuer oder exklusive bleibt offen. Nehmen wir einmal zu Gunsten von LIMA an ohne MwSt).

Im Einzelnen:

• Aus dem Bereich Fashion weist die Studie für Deutschland Lizenzeinnahmen (Royalties) in Höhe von US$ 67 (rund 61 Mio. Euro) für 2002 aus. Wenn die Firma BOSS jedoch bereits allein für dieses Jahr € Mio. 64 Lizenz­einnahmen bilanziert, dann müsste es eigentlich auch für die LIMA-Experten offensichtlich sein, dass ihr eigenes Ergebnis mit umgerechnet 61 Mio. nicht stimmen kann, da es ja noch andere Lizenzgeber in diesem Bereich gibt.
• Im Bereich Trademarks/Brands errechnete LIMA Einnahmen aus Lizenzgebühren von US$ 17 Mio. (€ 15,3 Mio.) , die bei Ansatz der oben errechneten 5,25% Lizenzgebühr auf den Endverkaufspreis (exkl. MwSt) einem Umsatz von € 291,4 Mio. entsprechen (15,3 Mio.: 5,3% x 100% = Endverkaufspreis). Die Lizenzprodukte unter der Marke „Davidoff“ allein erwirtschafteten in Deutschland im Jahr 2002 aber bereits knapp € 500 Mio. Einzelhandelsumsatz.
• Und im Bereich Sports kommt die Studie zu Lizenzeinnahmen von US$ 13 Mio. (€ 11,7 Mio.), was bei dem o.e. Satz von Ø 5,25% Lizenzgebühren auf den Einzelhandelsumsatz einem solchen von € 228,5 Mio. entspräche. Die 1. + 2. Bundesliga haben jedoch schon allein in der letzten Saison Einnahmen von fast € 75 Mio. erzielt. (Befragung aller Bundesligaclubs durch Dr. Peter Rohlmann/“Sportmarketing und Merchandising“). Hiervon entfallen rund 90% auf Eigenumsätze der Clubs aus Fanverkauf (€ 67,5 Mio.) und geschätzte 10% (€ 7,5 Mio.) auf Lizenzeinnahmen. Bei Ansatz von Ø 7,5% Lizenz­gebühren, die die Clubs den Lizenznehmern berechnen, errechnet sich an Umsatz der Lizenznehmer an den Handel von € 100 Mio. Bei Ansatz von weiteren 50% Kalkulations­aufschlag kommt man dann zu einem Umsatz von 150 Mio. Euro zu Endverkaufspreisen. Zusammen mit den 67,5 Mio. Eigenumsatz der Clubs ergibt dieses schon allein 217,5 Mio. Euro. während die Hochrechnung der LIMA-Studie umgerechnet auf 228,5 Mio. für den gesamten Sportbereich kommt. Wo bleiben Formel 1, Tennis, Basketball und der Ski-Sport?

Alles in allem ist es bedauerlich, dass LIMA die Ergebnisse auch dieses Jahr wieder nicht verifiziert hat, z.B. mittels der Expertise ihrer deutschen Mitglieder. Auch war die deutsche LIMA-Statthalterin Heike Winner nicht bereit, ELMA Auskunft über die Berechnungsgrundlage zu geben. Dann hätte leicht dieses offensichtliche Eigentor der Lizenzbranche und die damit verbundene, erneute Verunsicherung des Marktes vermieden werden können.

(Es wurde der gerundete Wechselkurs vom US-Dollar zum Euro per Jahresende 2002 angesetzt.)