Am 5. November fand in Nürnberg die traditionelle Jahrespressekonferenz der Spielwarenbranche statt. Auch Corinna Printzen und Dr. Volker Schmid, Geschäftsführer des Deutscher Verbandes der Spielwaren-Industrie (DVSI) - fassten die abgelaufenen Monate sowie die Perspektiven des Spielwarenmarktes, aus Sicht des Industrie-Verbandes, zusammen.

Kauf und Qualität

Von Seiten der Spielwaren-Industrie und des Spielwareneinzelhandels wurden 2003 Umfragen gestartet, die dem Endverbraucher Unterstützung beim Einkauf geben sollen. Die voneinander getrennt laufenden Untersuchungen haben ein vielleicht unverhofftes, aber klares Ergebnis gebracht, das wir Ihnen heute erstmals vorstellen können:

Bereits zum zweiten Mal prämiert die Familienzeitschrift „Familie & Co“ in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Verband der Spielwaren-Industrie das „Spielzeug des Jahres“ in Form der Verleihung des Preises „Das goldene Schaukelpferd“. Beteiligt an der Preisfestlegung sind in erster Linie die Leser der Zeitschrift sowie eine aus Experten der Pädagogik, der Kinderpsychologie und des Designs bestehende Jury.

Erstmalig hat der Bundesverband des Spielwareneinzelhandels unter Beteiligung der maßgeblichen Einkaufskooperationen eine „Spielwelten“ genannte TOP 50- und TOP 10-Liste erstellt, die auf Erfahrungen der Vergangenheit beruht verbunden mit einer Prognose für das kommende Weihnachtsgeschäft.

Die Ergebnisse sind wohl im einzelnen Produkt unterschiedlich, doch in der Klassifizierung von Spielzeug absolut übereinstimmend: Der Schwerpunkt des bevorzugten Spielzeugs liegt eindeutig im klassisch, traditionellen Bereich. Damit setzt sich ein Trend fort, der bereits seit Jahren die Spielzeugszene beherrscht, trotz der Videospiele und aller kurzzeitig den Markt belebenden Highlights. Das ist der Beleg dafür, dass der deutsche Spielwarenmarkt gesund ist.

Dieses gute und meist gefragte Spielzeug ist das stabile Rückgrat des deutschen Spielwarenmarktes. Es ist eine Geschäftsbasis, die jedoch in den gegebenen demografischen und gesellschaftlichen Entwicklungen keine Wachstumsimpulse auslösen kann.

Kultspielzeug als Impulsgeber

Die zusätzlich zum Basisgeschäft notwendigen Zuwachsraten bringt ausgerechnet die Zielgruppe, die mancher Spielwarenexperte wegen der viel beschworenen Verkürzung des Spielealters bereits abgeschrieben hat – nämlich die 8- bis 14-Jährigen. Von dieser Altersgruppe gehen in diesem Jahr Nachfragewellen aus, die das Angebot glatt überrollen.

Die Beispiele heißen Yu-Gi-Oh, das Sammelkartenspiel, und Beyblade, die Kampfkreisel. Alles deutet darauf hin, dass Yu-Gi-Oh! auf der Erfolgsspur von Pokémonkarten läuft. Man erinnere sich: Zum Höhepunkt der Pokémonwelle im Jahr 2001 wurden zweihundert Millionen Karten verkauft. Statistisch gesehen hatte jeder Bundesbürger vom Baby bis zum Greis zweieinhalb Pokémonkarten.

Ausgelöst werden diese Nachfragewellen nicht allein durch Werbung, geschweige denn durch das Angebot im Fachhandel, sondern vor allem durch die Veröffentlichung in Medien. Beispielhaft kann hier das zweite Highlight dieses Jahres herangezogen werden: die Beyblades. Sie schlummerten mehr als ein Jahr in den Regalen der Fachhändler bis im Februar bei RTL 2 eine eher unscheinbare Serie einmal wöchentlich im Nachmittagsprogramm startete. Seither hat der Hersteller Hasbro das Liefervolumen um den Faktor 25 gesteigert, ohne damit die Nachfrage auch nur im Entferntesten abdecken zu können.

Der zweite öffentliche Weg zum Kultspielzeug neben der Fernsehserie ist die Straße mit der Kommunikation unter Kindern und Jugendlichen. Auch das ist eine Startrampe für raketenhafte Umsatzentwicklungen wie beim Aluscooter im Jahr 2001 und dem Jojo im Jahr davor.

Der Erfolg dieser Spielzeuge basiert auf drei Säulen:

• Dass die 8- bis 14-Jährigen über ein riesiges Taschengeldbudget in der Größenordnung von rund 1 Milliarde Euro jährlich verfügen
• Nicht zur „Geiz ist geil“-Generation gehören
• Nach eigenständigen Identifikationsmerkmalen suchen wie Jugendmarken oder Kultspielzeug

Was auf den ersten Blick als Wermutstropfen empfunden werden mag, nämlich dass die Branche nicht in der Lage ist, explosionsähnliche Nachfragen zu bedienen, macht aus dem Umsatzrenner erst das Kultspielzeug. Das Spielzeug ist rar und wer es hat, ist der Star.

Der gesunde Mix macht‘s

Aus Perspektive der Branche ist das Spielwarenangebot in dieser Saison ideal. Das riesige Angebot von gesellschaftlich akzeptiertem Qualitätsspielzeug wird gekrönt vom Sahnehäubchen Kultspielzeug