• "MePublic – A Global Study on Social Media Youth" von Volkswagen und MTV Networks powered by Nielsen bietet tiefe Einblicke in die Lebenswelt der Jugendlichen bei Facebook, StudiVZ, Twitter und Co.
• Auf Basis von 26.000 Interviews vergleicht die Studie erstmals sowohl internationale Märkte als auch das Nutzungsverhalten im Bereich Social Media und liefert eine solide Typologie der "Digital Natives"

Mit der international angelegten Studie "MePublic – A Global Study on Social Media Youth" geben Volkswagen und MTV bei der heutigen Präsentation in Berlin spannende Einblicke in die Mediennutzung der 14-bis 29-jährigen Nutzer von Social Networks. Die Studie befasst sich intensiv mit den Werten und Vorstellungen der sogenannten "Digital Natives". Was bedeutet es für das Mediennutzungsverhalten, wenn man von klein auf mit sozialen Medien aufwächst? Welche neuen Chancen leiten sich für Unternehmen daraus ab?

Die "Digital Natives" haben alles: 94 Prozent ein Handy, 92 Prozent einen Fernseher und 75 Prozent einen MP3-Player. Und sie nutzen alles: 69 Prozent schauen jeden Tag fern, 58 Prozent nutzen täglich soziale Netzwerke. In einem internationalen Vergleich gibt "MePublic" einen Überblick über den Umgang mit sozialen Medien unter Berücksichtigung kultureller Besonderheiten und technischer Gegebenheiten der Social Media-Nutzung in zehn verschiedenen Ländern.

Die globale Perspektive …
In Japan beispielsweise gehen 40 Prozent der Jugendlichen überwiegend mobil in ihr soziales Netzwerk – dabei geht es im Gegensatz zu den westlichen Pendants meist weniger um den Austausch von Inhalten zwischen Freunden, sondern vor allem um Spiele. Verkehrte Welt in Mexiko: Im Vergleich mit allen anderen untersuchten Ländern weist Mexiko mit gerade 52 Prozent die geringste Internetpenetration auf. Mit fast 190 Minuten verbringen die, die online sind, aber mit Abstand die meiste Zeit in ihren sozialen Netzwerken (im Durchschnitt nur 119 Minuten). Und auch die Anzahl der Kontakte in ihrem Hauptnetzwerk liegt mit 204 höher als im Durchschnitt (195).

… und die MePublic-Typologie
Kulturelle Unterschiede allein – ebenso wenig wie Alter und Geschlecht – erklären jedoch nicht die unterschiedlichen Verhaltensmuster in sozialen Netzwerken. Deshalb definierte "MePublic" anhand von Engagement und Nutzungsmotivation der Jugendlichen sechs Nutzertypen: Für die Crewsers beispielsweise sind soziale Netzwerke die neuen Treffpunkte, an denen sie sich intensiv mit ihren Freunden und Bekannten austauschen. Die Funatics dagegen sind Zuschauer in sozialen Netzwerken. Sie beobachten zwar gerne, sind selbst aber nur wenig aktiv. Als anspruchsvolle Vorreiter in sozialen Netzwerken definiert "MePublic" die Mediacs – technisch kompetent, stark engagiert und immer auf der Suche nach Neuem.

Digitales Dynamit: Marketing Implikationen
Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich spannende Implikationen für den Umgang mit Marketing und Werbung im Social Web ableiten: So sind Marken ein wichtiges und ganz alltägliches Thema in der Lebenswelt der Jugendlichen in Social Networks. Laut "MePublic" veröffentlichen 43 Prozent der Nutzer dort ihre Lieblingsmarken. 50 Prozent der Nutzer verlassen sich beim Einkauf oder der Mediennutzung stark auf Empfehlungen aus Social Networks. Marken und die Kommunikation über Marken sind längst in Social Media angekommen, die Unternehmen oft jedoch noch nicht.

Jin Choi, SVP & Deputy General Manager MTV Networks Germany, betont deshalb: "Wir sind bereits jetzt hervorragend mit unseren MTV Networks Brands im Social Web vertreten und werden diesen vertikalen Ausbau unserer Marken weiterhin energisch vorantreiben. Wir erleben hier eine enorme Interaktion unter den Nutzern und mit unseren Medienmarken. Das ist ein Dialog, auf den man in der zeitgemäßen Markenführung in der heutigen Medienlandschaft nicht verzichten kann."

René Lamsfuß, Senior Director Product & Methodology EMEA der Online Division von The Nielsen Company ergänzt: "Die Entwicklungen im Bereich Social Media dürfen nicht nur als neue Medientrends gewertet werden. Vielmehr handelt es sich hier um grundlegende Veränderungen des Kommunikationsverhaltens und somit auch um eine neue Gesellschaftsentwicklung, die das soziale System nachhaltig verändert bzw. verändern werden."

Luca de Meo, Leiter Marketing des Volkswagen Konzerns geht vertiefend auf die Bedeutung von Social Media für Volkswagen ein: "Unser Ziel ist es, die Jugendlichen und ihre Motivation in Bezug auf Social Media zu verstehen, um sie für die Marke Volkswagen und deren Produkte zu begeistern. Es gilt nun, bestehende Features im Fahrzeug durch sinnvolle Social Media Applikationen zu erweitern. Dabei ist das oberste Prinzip die Sicherheit der Fahrer".

Mit einem Versuchsaufbau im aktuellen Polo GTI gibt Volkswagen im Rahmen der Veranstaltung einen konkreten Ausblick in die Zukunft des In-Car-Internetradios. Ein Musik-Streamingdienst generiert aus den Lieblingssongs des Nutzers personalisierte Musikprogramme. Volkswagen ist davon überzeugt, dass dieser Service aufgrund schneller technologischer Entwicklungen im Mobilfunksektor schon bald den Volumenmarkt erreichen kann.

Das Forschungsdesign
Die Studie basiert auf einem soliden Methoden-Mix-Ansatz: Internationale Sekundärforschung unter Einbezug von über 200 akademischen Forschungsarbeiten, kommerziellen Markt-Media-Studien sowie quantitativen Erhebungen in zehn Ländern (Deutschland, Großbritannien, Italien, Spanien, Frankreich, USA, Japan, Mexiko, Australien und Neuseeland) mit über 26.000 Befragten im Alter von 14-29 Jahren. Die Auswertung qualitativer Online-Tagebücher, Online-Board Discussions und Online Shadowing in allen zehn Ländern stellen die Ergebnisse auf eine repräsentative Basis.

Einen umfassenden Überblick über die gesamte Studie, Informationen zur Typologie und den Besonderheiten der Social Media Nutzung im internationalen Vergleich sowie zu den Implikationen für Markenartikler und Medienunternehmen bietet das Management Summary zur "MePublic"-Studie unter www.viacombrandsolutions.de/mepublic