Die Toy Trend 2023 – gesucht und gefunden auf der Spielwarenmesse?

2.2.2023 BRANDORA
Spielwaren
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12 internationalen Spielwarenprofis haben drei interessante Trends in der Spielwarenindustrie identifiziert. Das Team besteht aus Trendscouts, Marktforschern und Journalisten und hat weltweit die Entwicklungen auf dem Spielwarenmarkt genau beobachtet.
Die drei identifizierten Trends lauten „Discover“, „MetaToys“ und „Brands for Fans“.

DISCOVER

„Der Weltraum, unendliche Weiten …“, so beginnen die Abenteuer des Raumschiffs Enterprise. Fünf Jahre lang war es unterwegs, um neue Welten zu erforschen. Und dieser Entdeckerdrang steckt auch in unseren Kindern. Neugierig fragen sie nach dem Wieso, Weshalb und Warum. Wollen verstehen und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Andere Kulturen, fremde Länder und Sprachen, unbekannte Galaxien und die Wunder der Natur – ihr Pioniergeist kennt keine Grenzen. Nach der unfreiwilligen Reisepause in den letzten Jahren hat man wieder Lust, die Welt zu entdecken und zu erforschen. Egal ob auf Reisen oder zuhause. „Discover!“ soll Kindern das Unbekannte näherbringen und sie anregen, sich intensiv damit auseinanderzusetzen.

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BRANDS for FANS

Wer kennt es nicht? Das alte T-Shirt mit Mickey Mouse, Snoopy, My Little Pony oder He-man, das man unmöglich weggeben kann. Das Kuscheltier Benjamin Blümchen, der immer noch im Schlafzimmer sitzt, oder der Harry Potter Zauberstab, der einen besonderen Platz im Regal hat. Alles Figuren, die man schon als Kind geliebt hat und die auch heute noch begeistern. Viele Eltern und auch Großeltern geben diese Faszination an ihre Kinder bzw. Enkelkinder weiter. Das ist echte Fanliebe - generationsübergreifend.

Doch nicht nur Retrospielwaren können bei Groß und Klein eine wahre Leidenschaft auslösen, auch neue Filme und Figuren lassen Fanträume wahr werden.

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MetaToys

Was ist eigentlich dieses Metaverse? Ganz vereinfacht gesagt, ist das Metaverse die Verknüpfung von unserem Leben mit einer Vielzahl verschiedener Technologien. Viele bezeichnen das auch als die Zukunft des Internets, in dem Menschen sozialisieren, arbeiten, spielen und kreieren können. Dazu gehören Blockchain, VR-/AR-Technologie, passende Hardware, NFTs, virtuelle Welten, Robotik und künstliche Intelligenz. Diese ermöglichen uns, unser Leben mit der digitalen Welt zu vernetzen. Wie viel davon ein jeder in sein Leben lässt und wie er das Ganze nutzen will, bleibt jedem selbst überlassen. Auch die Spielwarenindustrie hat diesen Trend erkannt und setzt diese Technologien ein, um Produkte in der digitalen Welt zum Leben zu erwecken.

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Sind dies Trends oder vielleicht sogar Standards die Spielwaren erfüllen sollten. Das wollten das BRANDORA Team erfahren und hat sich umgesehen und umgehört.

Bereits bei der Press Preview und im Rahmen des ToyAwards wurden viele Produkte vorgestellt, die den einen oder anderen der ausgerufenen Trends erfüllen. (BRANDORA berichte hier)

BRANDS for FANS: Trend oder Dauerbrenner?

Auf der Messe konnten wir viele Produkte entdecken, die zu dem ein oder andere Trend passen. Der FC Bayern München und die NICI GmbH haben gemeinsam eine Plüsch-Produktlinie für kleine und große Bayern-Fans entwickelt und zeigen damit wie eine geliebter Brand zusammen mit einer Spielware funktionieren können.

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Bereits in 2022 gab die Horst Brandstätter Gruppe bekannt mit der Marke PLAYMOBIL und mit dem Lizenzpartner Les Éditions Albert René die faszinierende Spielwelt rund um die rebellischen Gallier und Comic-Legenden Asterix und Obelix anzubieten. Weitere Licensing Deal folgen durch die weltweite Kooperation mit der Lizenzagentur Wildbrain. Die neuste Ankündigung aus diesem Bereich ist die gestern angekündigte Kooperation mitdem preisgekrönten Animationsstudio ZAG über weltweite Entwicklung und den Vertrieb der PLAYMOBIL®-Spielzeugserie für die beliebte Animationsserie Miraculous™ - Geschichten von Ladybug und Cat Noir

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Solche Kooperationen und gemeinsame Vermarktungsdeals befruchten das Geschäft. Beide Marken profitieren voneinander und stellen sich aber auch der Herausforderung einen gemeinsamen Weg zu finden, der für beide Corporate Identities funktioniert und jede Marke auch im Design wieder erkennbar bleibt.

Aber ist dies ein TREND? Ist es nicht Licensing und damit ein bekanntes und sicher sehr gut funktionierendes Business Modell?

Die Meinung von unserem Experten Diplom Designer Tom Nassal, Markenexperte und Spielzeugdesigner:

"Der Einfluss von Marken und Lizenzen ist stetig gewachsen. Ein entscheidender Faktor sind hier die Sozialen Medien, allen voran Tiktok die einen völlig neuen Multiplikator für Marken bieten. Hier werden die Trends "von den Usern" gemacht und Memes können teilweise höhere Reichweiten erzielen als die Hollywoodproduktionen, aus denen sie stammen."

Die auf der Messe präsentierte Vielzahl von Produkten mit Marken die die Faszination von Fanliebe transportieren und dies auf eine Spielware übertragen scheint dies zu bestätigen.

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Discover – ein neuer Trend oder ein selbstverständliches Prinzip in der Entwicklung von Spielzeug?



Tatsächlich fällt es schwer aus den gezeigten Neuheiten der auf der Messe präsentierten Produkte eins herauszufischen, welches diesen Trend nicht befolgt. Ob es ein Haptik oder ein besonderes Feature ist, das Prinzip des Entdeckers wird in unseren Branche angesprochen. Der Titelsong der Sesamstraße fragt schon „Wieso, weshalb, warum?“ und diese feiert in diesem Jahr ihr 50-jähriges Jubiläum in Deutschland. „Forschertum“ ist eine Grundeigenschaft von Kindern bzw. auch von Jugendlichen und Erwachsene. Dem Prinzip folgt jeder Messebesucher mit seinem Besuch der Spielwarenmesse, denn er forscht dort nach den neusten Produkten der Branche.

Die Meinung von unserem Toy Experten Tom Nassal (crosscreative) dazu:

"Ich sehe das "Entdecken" weniger als Trend sondern als selbstverständliches Prinzip in der Entwicklung von Spielzeug. Exploratives Verhalten steckt ja in der DNA des Menschen – kaum haben Babys das Licht der Welt erblickt beginnen sie damit, schon als Überlebensinstinkt. Jedes durchdachte Spielzeug sollte diesen Faktor mitbringen, nur wenn ich immer wieder neues entdecken kann bleibt ein Spielzeug interessant. Die zunehmende Etablierung der MINT Fächer in den Vor- und Grundschulen ist ein zusätzliches Argument für Spielzeugentwicklungen die einen ersten Kontakt damit spielerisch vermitteln."

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MetaToys digitale Elemente beim Spielen ein Trend?

Nach fast drei Jahren Pandemie mit sehr vielen negativen, aber auch positiven digitalen Erfahrungen ist dies eine sehr schwere Frage. Wurde dadurch nicht der Wunsch nach analogem Spielen gestärkt? Wiedersprechen hier nicht solche Strömungen wie z.B. der Wunsch nach Nachhaltigkeit und auch der Trend nach wieder mehr sozialen Interaktionen? Ist die Faszination der digitalen Möglichkeiten so groß in der Spielware?

Tony Nitschke, CEO bei Augmented Robotics bestätigt den Trend. Aber mit dem einem klaren Hinweis:


"Wir erleben täglich, dass Kinder mit Smartphones und Tablets besser umgehen können als ihre Eltern. Die Zeit der Pandemie war für Erwachsene nur ein kurzer und unangenehmer Lebensabschnitt. 9-jährige Kinder begleitet die Pandemie ein Drittel ihres Lebens. Soziale Interaktionen finden online statt und haben glücklicherweise die Einsamkeit verhindert. Dementsprechend haben Kinder sich schnell angepasst und genießen den scheinbar unbegrenzten Unterhaltungswert von Smartphones. Genau hier sehe ich eine große Herausforderung für die Spielwarenindustrie. Ein traditionelles Spielzeug ist nach dem Verkauf nahezu unveränderlich. Dadurch ist der Preis pro Spielstunde um ein Vielfaches höher als bei digitalen Inhalten, die sich ständig ändern.

Ich denke, die Spielwarenindustrie sollte sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren und die wunderbare Welt des haptisch, greifbaren Spielens, mit der sich ständig verändernden digitalen Welt verschmelzen. Mit Augmented Reality in Verbindung mit künstlicher Intelligenz ist dies bereits heute möglich und bietet neben grenzenlosem Spielspaß auch gute Möglichkeiten für Vertrieb und Marketing.

Ich würde jedoch jedem empfehlen, von NFTs und digitalen Inhalten Abstand zu nehmen, die ohne Interaktionsmöglichkeiten mit dem realen Spielzeug existieren. Das Digitale und das Analoge müssen Hand in Hand gehen und zusammenspielen, um Spielspaß zu erzeugen."

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Und unser Spielwaren Experte Tom Nassal kommentiert:


"Neue Technologien bieten eine große Faszination für Kinder, das spielerische Ausprobieren der neuen Möglichkeiten wirkt magisch. Unsere Aufgabe als Spielware ist es die Technologien verantwortungsvoll einzusetzen. Um Kinder spielerisch an die Technologien heranzuführen, muss man sie nicht vollumfänglich einsetzen, auch "analoges" Spielzeug kann sehr gut und anschaulich digitale Prozesse erklären und schulen."

Und auf der Messe entdecken wir viele sehr intelligente Produkte, die analoges Spielen mit digitalen Effekten kombinieren, zusätzlichen Content bieten und dadurch den Spielspaß und auch Lerneffekte unterstützen.
Tony Nitschke zeigte uns direkt ein lustiges Beispiel. Zombie Crasher AR von Augmented Robotics vermischt Reales mit dem Digitalen. Mit einem echten Spielzeugauto müssen virtuelle Zombies getroffen werden. Möglich mach das eine App mit künstlicher Intelligenz.
Zombie Crasher AR kann hier kostenlos geladen werden

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Tom Nassal beantwortet uns aber noch eine weitere Frage:
Was ist Ihr Trend im Jahr 2023 in der Spielwarenindustrie. Warum ist dies ein Trend aus Ihrer Sicht und haben Sie für unsere Leser Beispiele?


"DIY bleibt auch 2023 noch ein großer Trend. Kreatives beschäftigen wurde durch Corona "wiederentdeckt" und viele Kinder (und auch Erwachsene) haben feste "Bastelecken" in ihren Zimmern eingerichtet. Gerade die Verbindung zu nachhaltigem Denken und zum Thema Müllvermeidung hat hier positive Effekte. Das Spektrum geht hier vom ersten experimentellen Malen, über Roboter basteln aus Müll bis hin zum renovieren alter Möbelstücke."

Wir bedanken uns für die sehr interessanten Gespräche mit unseren Experten und halten als Fazit fest:

MetaToy, Brands for Fans und auch Discover sind wichtige Aspekte in der Spielwarenindustrie. Für alle drei finden sich viele faszinierend Beispiel auf der diesjährigen Spielwarenmesse.

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Der BRANDORA Editorial Service ist eine Plattform, die sich auf die Themen der Spielwarenindustrie spezialisiert hat. Einmal im Monat widmet sich die Redaktion der "Spielwaren Insights" einem Leitthema, das intensiv recherchiert und beleuchtet wird. Die Redaktion stellt Fragen und sucht nach Antworten, um ein umfassendes Bild des Themas zu erhalten. Dabei geht es nicht nur um die reinen Fakten, sondern auch um die Meinungen und Ansichten von Experten und Beteiligten in der Branche.

Ziel ist es, einen Dialog innerhalb der Branche zu schaffen und wichtige Themen aufzugreifen, die für die Zukunft der Spielwarenindustrie von Bedeutung sind.

Der BRANDORA Editorial Service versteht sich als unabhängige Plattform, die objektiv und kritisch über Themen berichtet und diskutiert. Dabei werden sowohl positive als auch negative Aspekte beleuchtet und hinterfragt.

Ein Bericht von Yvette Vaessen

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