Einzelhandel vor der Herausforderung: Weihnachtsgeschäft im Fokus - Interview mit Axel Dammler über Spielzeugtrends und Preiswettbewerb
Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschungsinstituts iconkids & youth, hat in den letzten Jahren den Kaufprozess von Spielzeug vor Weihnachten intensiv analysiert. Während die Daten der aktuellen Christmas Toy Study erst im Januar vorliegen werden, teilt Dammler im Gespräch mit der BRANDORA bereits erste Erwartungen für das Weihnachtsgeschäft. Er gibt spannende Einblicke in die Entwicklungen des Einzelhandels, die Rolle der Werbung und Unterschiede zwischen dem deutschen und französischen Markt.
BRANDORA: Herr Dammler, Sie haben mit Ihrer Studie in den letzten Jahren ja intensiv den Kaufprozess von Spielzeug vor Weihnachten durchleuchtet. Die Ergebnisse für dieses Jahr liegen natürlich noch nicht vor, aber was erwarten Sie sich für das Weihnachtgeschäft?
Axel Dammler: Die Daten aus der neuen Christmas Toy Study werden wir erst im Januar haben, weil wir in der Woche vor Weihnachten befragen, also direkt vor dem großen Ereignis und darum so extrem genau. In Deutschland wird aber spannend sein, ob sich die Trends aus dem letzten Jahr fortsetzen: Da hat der Einzelhandel nämlich ein kleines Comeback nach der Corona-Zeit gefeiert. Kinder und Eltern haben die Spielzeuge wieder häufiger im Store gefunden und erfreulicherweise wurde dort dann auch häufiger gekauft als noch im Vorjahr. Wenn ich bedenke, was wir in den letzten Monaten in anderen Studien von Kindern und Eltern gehört haben, könnte sich diese Entwicklung fortsetzen.
BRANDORA: Es gibt also Hoffnung für den Einzelhandel?
Axel Dammler: Die kritische Variable ist der Preis. Wenn ich mir die Stimmung in Deutschland ansehe, dann ist zu befürchten, dass eher noch mehr auf den Geldbeutel geachtet wird, als das schon im Vorjahr der Fall war. Gerade bei teuren Spielzeugen wird sich der Preiswettbewerb weiter verschärfen und der Handel muss sich als günstig beweisen. Der Handel muss bei den Online-Preisen mithalten. Und wenn dann das vor Ort Einkaufserlebnis passt, hat der Handel sehr gute Chancen. Es geht dann aber natürlich auch um die Verfügbarkeit der Ware im entscheidenden Moment
BRANDORA: Was erwarten Sie sich in Bezug auf Spielzeug-Werbung?
Axel Dammler: Im letzten Jahr haben wir beobachtet, dass der Impact von klassischer Werbung als Informationsquelle für Spielzeug zurückgegangen ist. Das ist insbesondere auch das, was auf den TV-Kindersendern stattfindet. Andererseits beobachten wir, dass Kinder nicht weniger fernsehen. Hier stellt sich also eher die Frage, ob der geringere Impact nicht auf sinkende Werbeausgaben zurückzuführen ist. Oder noch schärfer formuliert: Dass durch fehlende TV-Präsenz durchaus auch Chancen verpasst wurden.
BRANDORA: Und wer profitiert von der Schwäche von TV?
Axel Dammler: Im letzten Jahr war das neben den Online-Shops ganz klar YouTube, vor allem bei den Kindern. Social Media wie TikTok spielen bei deutschen Kindern nach wie vor eine eher geringe Rolle, denn der Zugang wird in vielen Familien durch die Eltern verwehrt. Ich erwarte nicht, dass sich hier im Weihnachtsgeschäft viel ändern wird. YouTube hingegen kann genutzt werden und es wird genutzt – und auch nicht das werbefreie YouTube Kids. Das wird zwar angeboten, aber der Konzern schafft es, dass Eltern diese Lösung nicht auf dem Radarschirm haben.
BRANDORA: Sie führen diese Studie auch in Frankreich durch. Wie sieht es dort aus?
Axel Dammler: Das stimmt, wir tracken den Kaufprozess auch dieses Jahr in Deutschland und Frankreich. Da wir Frankreich in 2023 aber das erste Mal an Bord hatten, traue ich mir hier noch keine Trendprognose zu. Hier sind wir selbst gespannt, ob Frankreich als Spielzeugmarkt weiterhin so komplett anders funktioniert.
BRANDORA: Was ist dort anders?
Axel Dammler: Man sieht quer durch den Kaufprozess, also vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf, die große Bedeutung der Hypermarchés. Und das geht insbesondere auch zu Lasten von Online-Käufen. Wenn ich sowieso in einem solchen riesigen Store meinen Wocheneinkauf mache, kann ich dort auch gleich die Weihnachtsgeschenke einkaufen. In Deutschland geht das nicht, da sind selbst große Märkte nicht gut genug sortiert.
BRANDORA: Vielen Dank für das Gespräch!
Aus dem Gespräch mit Axel Dammler ergeben sich einige interessante Einblicke in das bevorstehende Weihnachtsgeschäft.
- Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass der Einzelhandel trotz der steigenden Preissensibilität und der Konkurrenz durch Online-Shops weiterhin gute Chancen hat, wenn er attraktive Preise und ein überzeugendes Einkaufserlebnis bietet. Auch die Verfügbarkeit der Ware wird eine entscheidende Rolle spielen.
- Ein weiterer Punkt ist die rückläufige Wirkung klassischer Werbung, insbesondere auf TV-Kindersendern, während Plattformen wie YouTube zunehmend an Bedeutung gewinnen – besonders bei Kindern. Social Media wie TikTok bleibt in Deutschland weiterhin im Hintergrund, da viele Eltern den Zugang einschränken.
- Im Vergleich zum deutschen Markt zeigt sich in Frankreich ein deutlicher Unterschied im Kaufverhalten, mit einer starken Präsenz der Hypermarchés als zentrale Einkaufsorte. Hier scheinen Online-Käufe eine geringere Rolle zu spielen, was den lokalen Handel deutlich stärkt. Die weiteren Ergebnisse der Christmas Toy Study 2024 werden zeigen, ob sich diese Trends bestätigen und welche weiteren Entwicklungen auf die Spielzeugbranche zukommen.
Die Studie "Road to Christmas Toy Study 2024" kann noch bis zum 31. Oktober 2024 zu Sonderkonditionen bestellt werden. Für weitere Informationen steht Axel Dammler unter a.dammler@iconkids.com zur Verfügung.