Fachtagung Kinderwelten 2023: Verstehen, was Kinder bewegt

Mitmachen heißt, sich zu beteiligen, aktiv zu sein, dazuzugehören oder auch mitzumischen – all diese Facetten nahm die diesjährige Fachtagung Kinderwelten von Ad Alliance zusammen mit Super RTL unter die Lupe. Kinder haben den Wunsch, mitzugestalten und sich einzubringen – daran hat auch die Pandemie nichts geändert. Sebastian Verfürth (Super RTL) präsentierte in seinem Vortrag „Dabei sein ist alles! – Kinder beteiligen – Mehrwerte schaffen“, wieso es für Kinder so wichtig ist, dabei zu sein und wie Aktivierung und Mitmachen die kindlichen Grundbedürfnisse bedienen.

Die Kernergebnisse der repräsentativen Studie zeigen, dass neun von zehn Kindern schon einmal an einer Mitmachaktion eines Medienangebots teilgenommen haben. Dabei unterscheidet man die Mitmachaktionen in vier verschiedene Arten: (Live-)Erlebnis, Mitgestaltung, Teilnahme und Interaktion. Besonders motiviert sind sie, wenn es um die physische Teilnahme an Fantreffen oder Events, aber auch um das Einsenden von kreativen Basteleien und Ideen geht - hier erbringen die Kleinen den höchsten Einsatz, um sich selbst als Teil eines Ereignisses, einer Marke oder ihres Lieblingsformates zu erleben. Sieben von zehn Kindern finden es toll, wenn sie Fernsehsendungen, Radioprogramme oder Zeitschriften mitgestalten können. Das Zugehörigkeitsgefühl wächst und Anerkennung und Empathiefähigkeit steigen. Aber auch Aktionen, die leichter zugänglich sind und weniger Aufwand erfordern, kommen gut an: 80 Prozent der Kinder mögen Mitmachaktionen, die sie für sich alleine machen können, z.B. DIY-Anleitungen oder an einem Gewinnspiel teilnehmen. Mitmachaktionen werden so zu Erlebnissen, über die Kinder sprechen und stellen zusätzliche Touchpoints für das Erleben von Marken dar. Hier reihte sich der Paneltalk „Mitmachen!" ein, bei dem Lucie Benz (Super RTL) und Juliane van Treeck (GEOLINO) mit Moderator Marc Dumitru darüber sprachen, wie die beliebten Kindermarken TOGGO und GEOLINO den kindlichen Wunsch nach Teilhabe und Aktivierung erfüllen - beispielsweise mit den Open Air Veranstaltungen TOGGO Tour und GEOLINO Live.

Auch das Spielen ist eine Form des Mitmachens und Mütter schauen genau hin, womit ihre Kinder spielen, aktiv sind und welche Wünsche sie haben. Im Vortrag „Kinder ansprechen – Mütter erreichen“ warf Anna Rynkowski (RTL Deutschland) einen Blick auf die Wirkung von Spielwarenkampagnen in der sekundären Zielgruppe der Mütter. Obwohl primär Kids im Alter von 3 bis 12 Jahren mit den sieben untersuchten Kampagnen für Neuprodukte aus dem Spielwaren-Bereich angesprochen wurden, hatten auch die Mütter durch die steigende Co-Viewing Nutzung Kontakt mit den Kampagnen. Mit Erfolg: Die Ergebnisse der Metaanalyse zeigen einen deutlichen Anstieg der gestützten Werbeerinnerung und Produktbekanntheit. Die Spielwarenhersteller haben den Geschmack der jungen Mütter getroffen und halten ihrem „kritischem" Auge stand. So haben im Schnitt 71 Prozent die Kreationen mit sehr gut bis gut bewertet, bei 60 Prozent machte der Spot Lust darauf, das beworbene Produkt zu kaufen. Bei der Informations-, Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft zeigt sich zudem, dass der Effekt der Kampagnen über die beworbenen Neuprodukte hinaus geht und sich positiv auf das gesamte Produktportfolio der Marken auswirken.

Mütter gezielt ansprechen – das funktioniert mit Addressable TV (ATV). Alexander Baxmann (Ad Alliance) präsentierte in seinem Vortrag „Wie man mit ATV gezielt Familien-Haushalte erreichen kann", wie sich der klassische TV-Spot verlängern lässt, um Eltern-Haushalte erneut anzusprechen. Davon ausgehend, dass es sich bei einem Haushalt, in dem tagsüber Kinderprogramme geschaut werden, um einen Eltern-Haushalt handelt, liegt das Potenzial derzeit bei drei Millionen Haushalten in Deutschland, die beispielweise mittels eines Switch Ins „erinnert" werden können, was gegebenenfalls auf dem Wunschzettel ihrer Kinder steht. Die Ausspielung erfolgt daher nicht ausschließlich im Umfeld von Kinderprogrammen, sondern vor allem auch abseits davon. Passenderweise gab Dr. Markus Becker (Dentsu Germany) ein Update zur Geschenkestudie „Zwischen Wunsch und Wirklichkeit“. Er schaute diesmal nicht nur darauf, was auf dem Wunschzettel der Kinder steht, sondern auch, ob und welchen Einfluss die Inflation auf das Schenkverhalten hat und ob sich die Sparmaßnahmen auf dem Gabentisch bemerkbar machen.

Ums aktive Mitmachen geht es auch zunehmend beim Thema Mediennutzung. Das verdeutlichte der Blick auf die kindliche Mediensozialisation. Birgit Guth (Super RTL) präsentierte die neuesten Zahlen, wie sich die Nutzung von Geräten und Plattformen verändert hat und welchen Einfluss das auf das Kindsein hat. Für die gesellschaftsrelevanten Themen sorgten die Vorträge von Sabine Gödtel (like to KNOW) und Dirk Schulte (Elementar Institut). Während Sabine Gödtel die zentralen Coolness-Faktoren der Kleinen (6 bis 12 Jahre) gegenüber Marken identifizierte, ging der Blick von Dirk Schulte noch tiefer. Er schaute in seinem Vortrag „Kinder in der Krise – Gesellschaft in der Pflicht“ in Herz und Seele der Kinder.

Zum Abschluss der digitalen Fachtagung unter dem Motto „Verstehen, was Kinder bewegt" ließ man die Kinder selber zu Wort kommen. Lukas Will (Super RTL) gab einen Ausblick auf kindgerechte Inhalte rund um die Sportliga NFL und TOGGO Moderator Florian Ambrosius sprach mit sportbegeisterten Kids über American Football. Die kleinen Experten erklärten, warum aus kindlichen Augen so viel Potential in der Trendsportart liegt. Damit beendeten sie die Veranstaltung am 25. Mai mit einem Touchdown. Durch den Tag führte Moderator Marc Dumitru.

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