Richtig spannend wird es, wenn man ausgetretene Pfade verlässt. Das gilt so ziemlich für alle Lebensbereiche. Natürlich verlässt man mit der Comfort Zone oft auch die Sicherheit. Aber eben auch die Gleichförmigkeit. Dinge anders zu machen bietet im gleichen Maße Risiken wie Chancen.
Wirtschaftlich gibt es hier mehrere Strategien. Doch immer komplett auf Sicherheit zu fahren ist selten die Gewinnbringendste. Ein gesunder Mix aus „safe banks“ und „opportunities“ ist wohl der meist gewählte bei sich gesund entwickelnden Unternehmen.
Natürlich gilt das auch fürs Kooperations- und Lizenzgeschäft. Eine gesunde IP benötigt eine gewisse Marktdurchdringung und Grundrauschen. Eine Breite, die das Brot und Butter - Geschäft ausmacht und die Marke verankert. Je nach Architektur der Property mag das sogar schon genügen. Gerade wenn es um Lizenzgeschäft mit starker medialer Unterstützung und relativ kurzer Halbwertzeit geht. Dann ist es lukrativer, nicht auf Experimente zu setzen, sondern die Kuh zu melken, solange sie Milch gibt. Spannend in der Wahrnehmung der Marke wird es jedoch, wenn der Blick ein wenig geweitet und die Lizenz ungewöhnlich platziert wird. Das ist dann sinnvoll, wenn Zielgruppen erweitert, verjüngt oder nachjustiert werden sollen. Gerade bei längerlebigen Properties ist dies hin und wieder notwendig, um nicht mit der Fanbase zu altern.
Wie also schafft man es, Marken in einem neuen, überraschenden Licht erscheinen zu lassen - und ihr dennoch treu zu bleiben?
Hier ist ein Blick auf den Kern der IP wichtig:
Wofür steht die Brand? Welche Werte verkörpert sie, wie hat sie sich entwickelt - und wie wird sie sich in naher Zukunft entwickeln (etwa durch neue Filme, Serien, Spin-offs, Bücher, Hörspiele,…)? Wen spricht sie aus welchen Gründen an? Und wen soll und kann sie noch ansprechen? Gibt es hierbei eine Divergenz an Motiven - oder gibt es etwa auch gemeinsame Nenner?
Wenn man mit diesen Erkenntnissen dann bestehende Kooperationen betrachtet, wird die Stimmigkeit und Vollständigkeit des Portfolio sichtbar - oder eben Lücken und Missmatches.
Der zweite Schritt ist dann der nach außen: Welche anderen Brands haben Schnittmengen in Zielgruppe und Werten? Wo gibt es ähnliche Anker und Zielgruppenansprachen?
Diese Frage führt oft zu sehr überraschenden Ergebnissen, von denen wir im Folgenden einige zur Inspiration zeigen möchten in einem kleinen Blick über den (Pizza-)Tellerrand.
Der Pizzateller ist gut gefüllt - Licensing im Lebensmittel
Was haben Bud Spencer, Roland Trettl, Baywatch Berlin, Super Mario, Capital Bra, Die Drei Fragezeichen und der FC Bayern gemeinsam?
Auf den ersten Blick wohl eher wenig. Doch alle Genannten finden im LEH statt. Genauer gesagt im Kühlregal. Denn von all diesen Properties gibt es (oder gab es) Tiefkühl-Pizzen.
Gerade bei nicht - klassischen Lizenzmarken fällt auf, dass diese nicht nur über den altbekannten Merchandise - Weg ihren Weg zu den Fans finden, sondern findige Hersteller diese neuen Marken aus der Social Media Welt für sich entdeckt haben, um sie im LEH mit Produkten für jüngere Zielgruppen stattfinden zu lassen. Getränke und Tiefkühl - Convenienceprodukte sind hier sehr beliebt.
" Neue" Medienformate entdecken
Neue Medienformate entwickeln sich - wie eben erwähnt - zu zugkräftigen Marken mit großer Reichweite und sehr spitzer Zielgruppenansprache. Diese Zielgruppe besteht aber nicht selten aus Hardcore Fans, bei denen der Kauf entsprechend lizenzierter (und durch die IP beworbener) Produkte fast schon garantiert ist. Der Podcast „Mord auf Ex“ zum Beispiel bringt mit dem Spielehersteller Ravensburger ein Rätselspiel der Reihe „Echoes“ heraus. Die Audio-Mysterie Reihe wurde in 2022 vorgestellt und zur Spielwarenmesse gab es den ersten Fall mit einer "Audio" Lizenz. Ein perfekter Marken-Fit für beide Partnerunternehmen, und eine neue Zielgruppenansprache für die Spieleserie bei Ravensburger.
Zielgruppe erkannt und Ansprache angepasst
Doch auch altbekannte und -bewährte Lizenzthemen finden sich, wie oben erklärt, an ungewohnten Orten - mit auf den ersten Blick ungewohnten Zielgruppenansprachen.
So überrascht Landgard als Vermarktungsspezialist für Gartenbau mit einem bunten Strauß an Lizenzen - von Sansibar über Biene Maja und Weight Watchers bis hin zu Jurassic Park.
Auf den zweiten Blick wird allerdings jede einzelne dieser Kooperationsmarken schnell sinnfällig - denn die Ansprache der jeweiligen Zielgruppe ist auf den Punkt:
Steht bei Biene Maja die Bienenfreundlichkeit, Biodiversität und Nachhaltigkeit im Vordergrund, spielt die Gesundheit der Nahrungsmittel und deren Nährwert bei der Weight Watchers Lizenz eine übergeordnete Rolle. Jurassic Park glänzt natürlich mit einer Dschungel - Pflanzenwelt (und „Dino - Ei" - Avocados), während das Sansibar - Sortiment exklusives Sylt - Flair in die heimische Küche bringt
Kinderfahrzeuge zum Kuscheln
Einige Spielwaren - Hersteller pflegen ihre Brands seit Jahrzehnten hervorragend. So haben sich Generationen von Fans entwickelt, die im Erwachsenenalter für ihre Kinder gern auf Marken zurückgreifen, die für sie positiv belegt und ein Rückbesinnen auf Kindheitstage sind. Ob LEGO, Steiff oder Bobby Car - hier werden nicht nur die Produkte geschätzt, sondern auch die Werte, die mit den Marken verbunden werden.
Heunec startet daher mit Bobby Car Kuschelautos und Babyschauklern und erweitert so die Zielgruppe der Marke nach unten.
"Dafür steht HIPP mit seinem Namen"
Im Baby- und Kleinkindbereich ist auch die Simba-Dickie-Marke eichhorn etabliert. Diese überzeugt seit vergangenem Jahr mit einer Lizenzserie, die ebenfalls sehr große Strahlkraft im diesem Alterssegment hat, jedoch eigentlich sonst keinerlei Berührungspunkte im Spielwarensegment hat: Der Nahrungs- und Pflegeprodukthersteller HiPP steht Pate der entsprechenden Babyspielwaren. Der schweizer Generationsbetrieb Hipp handelt nach der Prämisse: "Wer Babys in den Mittelpunkt stellt, trägt große Verantwortung." Ein Versprechen von dem hier beide Marken profitieren.
Das Auto in der Blisterverpackung - wer kennt das nicht?
Genau die entgegengesetzte Richtung, also eine direkte Ansprache von „in die Jahre gekommenen“ Fans verfolgt Pokémon: Junggebliebene und finanzstarke Erwachsene, die mit dem Spiel aufgewachsen sind, können sich über die Pokémom MINI Edition freuen, die Jung von Matt NERD zur vergangenen Gamescom bildgewaltig vorstellte: In Form einer überdimensionierten Spielzeugauto - Blisterverpackung mit Original MINI.
Neue Technologie intelligent integriert kann begeistern
Zu guter Letzt sei ein um technische Features erweitertes Produkt genannt, das auf der Spielwarenmesse seine Premiere feierte - und prompt zum Toy Award nominiert wurde:
Unter der spinmaster - Lizenz Paw Patrol präsentierte Holo Toyz interaktive AR-Tattoos, die die Charaktere mittels Handy zum Leben erwecken. Ein charmanter neuer Twist in Form eines Gimmicks, das die junge Paw Patrol Fanbase sicher sehr begeistert.
Der Brandora Editorial Service für die Lizenzbranche widmet sich einmal im Monat einem Leitthema, um die Branche mit tiefgründigen und kritischen Analysen und Berichten zu versorgen. Die Redaktion recherchiert intensiv in der Lizenzbranche und setzt sich mit den neuesten Entwicklungen und Trends auseinander. Dabei werden Fragen aufgeworfen und Antworten gesucht, um ein umfassendes Verständnis für das jeweilige Thema zu erlangen.
Die Redaktion des Brandora Editorial Service für die Lizenzbranche fordert zudem die Branchenexperten und -akteure auf, sich an der Diskussion zu beteiligen und ihre Meinung und Erfahrungen in Form von Statements beizusteuern. Dadurch wird ein offener Dialog innerhalb der Branche angeregt, der zu neuen Erkenntnissen und Ideen führen kann.
Durch den Brandora Editorial Service für die Lizenzbranche erhalten Leserinnen und Leser einen umfassenden Überblick über die neuesten Entwicklungen in der Branche und können sich eine eigene Meinung zu aktuellen Themen bilden. Die Redaktion setzt dabei auf eine objektive und sachliche Berichterstattung, um eine fundierte Diskussion innerhalb der Branche zu ermöglichen.
Ein Bericht von Jörg Meister
