Entlassungswellen, Fusionen und ein Barbie-Film-Hit - Die Spielwarenindustrie im Wandel
Der Spielwarenmarkt steht unter Druck, und das Jahr 2023 hat turbulent begonnen. Noch vor der Spielwarenmesse kündigte Hasbro eine Entlassungswelle an. Das Unternehmen plant weltweit die Trennung von 1.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, was rund 15 Prozent der aktuellen Belegschaft entspricht. Dies signalisiert die Veränderungen in der Branche, die sich neu aufstellt und in verschiedenen Bereichen konsolidiert, aber auch an vielen Stellen spielerisch neu erfindet.
Die Auswirkungen der Corona-Pandemie führten zu einem Boom in der Spielwarenindustrie, aber mit dem Neustart der Spielwarenmesse wurde deutlich, dass sich die Branche in Bewegung befindet. Die Anzahl der Aussteller auf der Messe sank von fast 3.000 im Jahr 2019 auf 2.142 im Jahr 2023, was einem Rückgang von fast 30 Prozent entspricht. Die Besucherzahlen gingen ebenfalls zurück, von 71.000 im Jahr 2019 auf 58.000 im Jahr 2023, was einem Rückgang von 18 Prozent entspricht. Sicher ein Erfolg nach dem drei Pandemiejahren und auch war die Messe von positiver Energie und Freude über den Neustart der Leitmesse durchzogen. Manch ein Messebesucher mag die fehlenden roten Teppiche während der Messe als Indiz wahrgenommen haben, dass die Branche nun wieder auf den harten Boden des „Wirschaftens“ angekommen war.
Die Pandemie-Boomjahre scheinen vorbei zu sein, und die Branche steht vor großen Herausforderungen. Inflation, steigende Kosten, Schwierigkeiten in der Lieferkette, Fachkräftemangel und fehlender Nachwuchs sind nur einige der Probleme, mit denen die Unternehmen konfrontiert sind.
Krisen und Umbrüche in der Spielwarenindustrie: Haba, Playmobil, Schleich und mehr
Ein besonders trauriges Kapitel betrifft Haba, einen traditionsreichen Spielwarenhersteller. Im April wurde die Schließung der Digitalwerkstatt von Haba bekanntgegeben, und fast zur gleichen Zeit gab es eine Neuausrichtung der Geschäftsführung. Im Juli folgte die Meldung über einen massiven Stellenabbau, bei dem bis zu 600 der 2000 Mitarbeiter betroffen sein könnten. Im August beschloss Haba auch das Aus von JAKO-O im Zuge der Neuausrichtung der HABA Familygroup. Im September kam die Eilmeldung über die Insolvenz der Haba Sale GmbH.
Aber nicht nur Haba hat mit Problemen zu kämpfen. Die Otto Gruppe überraschte im März mit der Schließung von MyToys, sowohl online als auch stationär. Heute wissen wir glücklicherweise schon mehr. Zwar schließt der Onlineshop am 18.12.2023, aber das stationäre Geschäft bleibt bestehen und die Stellen konnten erhalten werden. (Mehr dazu siehe unten)
Playmobil, ein bekannter Akteur in der Branche, geriet ins Wanken. Branchen Insider beobachten Playmobil schon seit einiger Zeit. Bereits im März wurde bekannt, dass die Unternehmensführung sich Unterstützung bei McKinsey suchte. Der Rücktritt des Playmobil-Hersteller Brandstätter-Chefs Steffen Höpfner im Juli deutete auf weitere interne Probleme hin. Heute ist klar, dass bis 2025 17% der Gesamtbelegschaft entlassen werden sollen, was fast 700 Arbeitsplätze betrifft, davon etwa 370 in Deutschland.
Auch auf Schleich richtet sich zurzeit das Augenmerk der Insider. In 2022 wurde ein großer Transformationsprozess zur Marke angekündigt und die dazugehörige Kampagne gelauncht. Zu Beginn des Jahres 2023 berichtet Dirk Engehausen, damaliger CEO von Schleich, zwar von 8% Umsatzsteigerung - aber er betonte das herausfordernde Umfeld. Gegenüber „Zeit Online“ sprach er von einem rumpeligen ersten Halbjahr 2023, erwartete aber im 2. Halbjahr Entspannung. Im Februar folgte dann die Meldung, dass Teile der Produktion ins Ausland verlagert werden sollten. Wie „rumpelig“ die Entwicklungen wirklich waren, bleibt von außen betrachtet verborgen, aber im Juli wurde bekannt, dass Engehausen selbst das Unternehmen verlassen hat. Der erfahrene Nonfood-Manager wird in Kürze Teil des Aufsichtsrates des Schreibwaren-Markenartiklers Faber-Castell.
Stefan De Loecker, ehemaliger Chef von Beiersdorf, soll Anfang 2024 den Chefposten bei Schleich übernehmen.
Die genaue Entwicklung bei Rollplay ist noch unklar, aber die Ankündigung, das operative Geschäft nach China zu verlagern, kam für viele überraschend. Der langjährige General Manager Christian Alsbaek verabschiedete sich und betonte die Notwendigkeit, die Kosten zu senken. Unter seine 6 ½-jährigen Führung wurde Rollplay im europäischen Markt als führender Hersteller von elektrischen Kinderfahrzeugen etabliert. Leider liegen uns zurzeit keine weiteren Informationen vor.
Spannende Entwicklungen in der Branche: Melissa and Doug und die Fusion von Zapf und MGA
Die Zukunft von Melissa and Doug, einem weiteren namhaften Unternehmen in der Spielwarenbranche, wird auch spannend zu beobachten. Vor nur wenigen Wochen überraschte die Nachricht, dass Spin Master das Unternehmen für satte 950 Millionen US-Dollar übernommen hat. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Geschäftsstrategie von Spin Master auf Melissa and Doug auswirken wird und welche Veränderungen in diesem etablierten Unternehmen erwartet werden können. Die Übernahme von Melissa & Doug ist ein strategischer Schritt für Spin Master, der das Angebot in der Kinderunterhaltung erheblich erweitert und durchaus viele Vorteile erzielen kann.
Eine weitere aufregende Entwicklung betrifft den Puppenhersteller Zapf, bekannt für seine "Baby Born"-Produkte. Dieses deutsche Unternehmen plant im Frühjahr 2024 eine Fusion mit dem US-Spielwarenkonzern MGA. Obwohl weitere Details noch nicht bekannt gegeben wurden, ist diese Ankündigung ein bemerkenswertes Beispiel für die Dynamik und die Veränderungen, die die Spielwarenbranche derzeit erlebt.
Diese Entwicklungen zeigen, dass die Branche trotz ihrer langjährigen Tradition und etablierten Marken immer in Bewegung ist. Fusionen, Übernahmen und strategische Partnerschaften sind ein Zeichen für die ständige Anpassung und den Wandel, dem sich die Spielwarenbranche aussetzt. Es wird aufregend sein zu sehen, wie sich diese Veränderungen in den kommenden Monaten und Jahren auf die Vielfalt und Innovation in der Branche auswirken werden. Wir werden diese Entwicklungen weiterhin genau beobachten und darüber berichten.
Spielerisch sich neu erfinden wagte Mattel
Mattel hatte für dieses Jahr den Film Barbie angekündigt. Damit folgte der Spielzeuggigant seinen Mitspielern Hasbro (beispielweise mit Tranformers) oder auch Lego in diese neue Medienkategorie.
Und wie erfolgreich war es? Im September hatten wir Gewissheit: Mattels Barbie-Film übertraf viele Erwartungen. Mit einem Umsatz von 1,381 Milliarden US-Dollar wurde der Film nicht nur zum Kinohit des Jahres, sondern auch zum finanziellen Erfolg. Mattel investierte stark in Marketingmaßnahmen für Barbie. Der Sommer war stationär und online pink! Aber trotz des Hypes um den Film und diesen umfangreichen Maßnahmen erwartet das Unternehmen für 2023 "nur" einen Umsatz auf Vorjahresniveau.
Toysino - Stationär lebt und begeistert: Übernahme der MyToy-Filialen
Eine bemerkenswerte Wendung im Spielwarenmarkt, die unterstrich, dass das stationäre Geschäft nach wie vor eine wichtige Rolle spielt, war die Gründung von Toysino. Die Brüder Christian und Daniel Krömer, die gleichzeitig als Geschäftsführer von Spielwaren Krömer agieren, gründeten Toysino, ein Unternehmen, das sich als eine erfreuliche Perspektive für die Belegschaft von den 19 My Toys Filialen erwies. Toysino überraschte die Branche im August mit der Übernahme der MyToy-Filialen.
Die Otto Group bestätigte, dass die rund 160 Mitarbeitenden in den MyToys-Filialen ihre Jobs behalten würden, und dies markierte einen erfreulichen Schritt in einer Zeit des Wandels und der Herausforderungen. In einer Zeit, in der viele Einzelhandelsunternehmen mit Schließungen und Veränderungen konfrontiert waren, zeigte Toysino, dass es möglich ist, stationäre Geschäfte erfolgreich zu übernehmen und zu betreiben.
Jahr 2023 und darüber hinaus: Herausforderungen und Chancen
In Anbetracht der Entwicklungen, die wir in der Spielwarenbranche im Jahr 2023 erlebt haben, bleibt es spannend, wie sich das Jahr abschließen wird. Der Jahresumsatz der Branche hängt zu einem erheblichen Teil von den kommenden Monaten ab.
Es wird interessant sein zu beobachten, wie sich die Branche weiterentwickelt und wie die Unternehmen auf die bestehenden Herausforderungen reagieren. Die Spielwarenindustrie hat sich immer wieder als flexibel und anpassungsfähig erwiesen, und es ist zu hoffen, dass sie auch in Zukunft innovative Wege finden wird, um erfolgreich zu sein.
Der BRANDORA Editorial Service ist eine Plattform, die sich auf die Themen der Spielwarenindustrie spezialisiert hat. Einmal im Monat widmet sich die Redaktion der "Spielwaren Insights" einem Leitthema, das intensiv recherchiert und beleuchtet wird. Die Redaktion stellt Fragen und sucht nach Antworten, um ein umfassendes Bild des Themas zu erhalten. Dabei geht es nicht nur um die reinen Fakten, sondern auch um die Meinungen und Ansichten von Experten und Beteiligten in der Branche.
Ziel ist es, einen Dialog innerhalb der Branche zu schaffen und wichtige Themen aufzugreifen, die für die Zukunft der Spielwarenindustrie von Bedeutung sind.
Der BRANDORA Editorial Service versteht sich als unabhängige Plattform, die objektiv und kritisch über Themen berichtet und diskutiert. Dabei werden sowohl positive als auch negative Aspekte beleuchtet und hinterfragt.
Ein Bericht von Yvette Vaessen
