Vier Newsletter, vier Brennpunkte: BRANDORA analysiert die entscheidenden Themen der Spielwarenmesse

Die Spielwarenmesse 2026 fällt in ein Jahr, in dem sich zahlreiche Entwicklungen überlagern: veränderte Zielgruppen, neue Geschäftslogiken, Verschiebungen im Spielwaren- und Lizenzmarkt und wachsende Anforderungen im Handel. Die BRANDORA-Redaktion nutzt die vier TOY SPECIALS der Messewoche, um diese Bewegungen systematisch aufzuschlüsseln – nicht als Programmpunkte, sondern als Analyseinstrumente. An jedem Messetag erscheint morgens um 8 Uhr das jeweilige Toy Special und jeder Newsletter widmet sich einem Thema, das im aktuellen Markt eine Schlüsselfunktion einnimmt.

Hinweis: Die vier TOY SPECIALS, die während der Messe über den BRANDORA-Breaking-News-Verteiler erscheinen, greifen diese Brennpunkte auf. Wer die Ausgaben in Echtzeit erhalten möchte, sollte im Breaking-News-Verteiler registriert sein.

Toy Special I:
75 Jahre Spielwarenmesse: Was aus der Geschichte in der Gegenwart wirkt
(erscheint am 27.01.2026)

Das 75. Jubiläum ist kein dekorativer Anlass. Es macht sichtbar, wie tiefgreifend sich das Spielfeld der Branche verändert hat. Eine Entwicklung lässt sich kaum übersehen: Produkte werden nicht mehr isoliert entworfen, sondern im Zusammenhang mit Welt, Figur und Narrativ. Dieser Übergang von mechanischem, stofflichem oder handwerklichem Ursprung hin zu Story-basierten Systemen begann in den 1990er Jahren – und erreicht heute mit KI-, AR- und Appunterstützungen eine neue Form.

Digitale Immersion, Community-Effekte und transmediale Erzähllogiken prägen Produktentwicklung und Lizenzstrategien gleichermaßen. Auch die Rolle der Messe hat sich verschoben. Was früher primär Ordergeschäft war, ist heute Schnittstelle für Listungsgespräche, Jahresabschlüsse, Lizenzabstimmungen und internationale Koordination.

Besonders deutlich wird zudem, wie stark Zielgruppenlogiken aufbrechen. Kinder sind keine homogene Gruppe, Eltern rücken erneut in den Fokus, Kidults prägen Segmente, Sammeln wird professionalisiert, Gaming wird als eigene Spielwarenkategorie geführt.

Dieses Special wird nicht dokumentieren, „was war“, sondern untersuchen, wie diese historischen Linien heute weiterwirken – und welche Konsequenzen sie für Marken und Lizenzen haben.

Toy Special II:
Trends 2026: Bewegungen, die sich nicht mit Neuheiten erklären lassen
(erscheint am 28.01.2026)

Viele Produktentwicklungen 2026 lassen sich nur verstehen, wenn man die dahinterliegenden Kräfte betrachtet – nicht die Oberfläche. Mehrere Strömungen greifen ineinander und erzeugen ein Spannungsbild, das die Sortimente des Jahres prägt.

Auffällig ist die gleichzeitige Bewegung in entgegengesetzte Richtungen: Familien kaufen preissensibler, während Sammler:innen und Kidults bereit sind, höhere Preise für begrenzte Editionen zu zahlen. Unzählige Formen von Collectible Toys und Mystery-Shopping-Konzepten durchziehen inzwischen nahezu jedes Segment der Spielware. Hinzu kommen ästhetische Strömungen wie das Kimo-Kawaii-Phänomen – Figuren, die bewusst zwischen „ugly“ und „cute“ inszeniert werden und gerade dadurch starke Sammelimpulse auslösen. Diese Polarisierung beeinflusst, welche Produktlinien sich durchsetzen und welche Zielgruppen jeweils erreicht werden.

Parallel reifen Spielmechaniken aus. Rätsel- und Storysysteme, taktische Abläufe und Legacy-Strukturen verbinden sich zunehmend mit Hobby- und Gaming-Elementen. Die Grenzen zwischen Kategorien werden zunehmen aufgelockert.

Nachhaltigkeit wird strenger gelesen: Kommunen, Handel und Verbraucher:innen differenzieren genauer, welche Maßnahmen substanziell sind – und welche nicht. Gleichzeitig entstehen Spielwelten, die gezielt auf emotionale Entlastung reagieren: sensorische Materialien, beruhigende Designs, entschleunigte Abläufe.

Technologische Erweiterungen – KI-basierte Personalisierung, AR-Elemente, hybride Spielkonzepte oder modulare Ergänzungen – entstehen dort, wo sie funktional notwendig sind.

Dieses Special wird diese Bewegungen nicht beschreiben, sondern einordnen: Was entsteht neu? Was kippt? Und welche Entwicklungen werden über die Messe hinaus Bestand haben?

Toy Special III:
Marken & Lizenzen: Eine IP-Landschaft im Umbau
(erscheint am 29.01.2026)

2026 ist ein Jahr, in dem die Lizenzwelt neu vermessen wird. Die großen Franchises – Barbie, Marvel, Pokémon, Star Wars, Paw Patrol, Harry Potter – bleiben prägend, aber sie sind stärker als früher von regelmäßigen Content-Impulsen abhängig. Fällt dieser Rhythmus aus, ist die Wirkung sofort spürbar.

Parallel entstehen Micro-IPs, die nicht über TV strukturiert werden, sondern über digitale Resonanzräume: Social-Media-Characters, Webcomics, Kurzanimationsformate, Influencer-getriebene Marken. Diese IPs funktionieren nicht über Breite, sondern über Bindung – und gewinnen in jungen Zielgruppen schneller Profil, als traditionelle Logiken es abbilden.

Zudem lösen sich die Grenzen zwischen Produktkategorien weiter auf. Spielware wird zunehmend zum kulturellen Touchpoint, der Programme aus Stationery, Home, Food, Beauty oder Fashion mitträgt und sichtbar macht.

Dieses Special untersucht, wie sich diese Kräfte verschieben und welche Marken 2026 Wachstumssignale senden – und welche an Relevanz verlieren.

Toy Special IV:
Handel & Vertrieb: Die Entscheidungsmechanismen hinter der Messekulisse
(erscheint am 30.01.2026)

Während in den Hallen die Hersteller und Produkte sichtbar sind, vollzieht sich ein Großteil der marktrelevanten Dynamik im Hintergrund. Handel und Hersteller berichten von einem deutlich veränderten Entscheidungsrhythmus: frühere Saisonplanung, stärkere Bündelung, weniger spontane Orders. Das verschiebt die Bedeutung der Gespräche während der Messe – sie setzen zunehmend Impulse, die im Nachgang weiterverhandelt werden.

Auf der Fläche zeigt sich ein klareres Raster: Risikoaversion nimmt zu. Produkte, die sich konstant bewähren, bleiben im Fokus; Lizenzthemen behaupten sich stabil. Sortimente werden enger – und selektiver.

Auch externe Faktoren wirken stärker: Inflation, Transportkosten, Produktionskomplexität und politische Konstellationen, etwa Zollfragen oder geopolitische Einflüsse in Produktionsländern. Diese Faktoren haben direkten Einfluss auf Margen und Listungsentscheidungen.

Hinzu kommt, dass Content am POS heute nicht mehr als Zusatz wahrgenommen wird. Das Buzzwort heißt hier „Retailtainment“. Händler erwarten visuelle Konsistenz, klare Umsetzung und stabile Markenbotschaften mit Entertainment-Charakter für den Verbraucher.

Dieses Special betrachtet, welche Kriterien Händler 2026 tatsächlich anwenden – und welche Produkte damit unter Druck geraten.

Investigative Vorbereitung: Stimmen, Widersprüche, Perspektiven

Die BRANDORA-Redaktion hat die Arbeit an allen vier Themenfeldern bereits begonnen. Wir sprechen mit Unternehmen, suchen Interviewpartner:innen, prüfen Streitpunkte und beobachten, wo Positionen auseinandergehen.

Für die TOY SPECIALS werden zudem Gastbeiträge angenommen, die eine fachliche Vertiefung bieten oder eine abweichende Perspektive einbringen. Darüber hinaus entwickeln wir Gesprächs-Duelle, in denen zwei Branchenstimmen eine These aus entgegengesetzten Blickwinkeln diskutieren – analytisch, widerspruchsorientiert und direkt auf die Tagesthemen bezogen.

Ziel ist eine Berichterstattung, die nicht nur informiert, sondern die Strukturen hinter dem Messegeschehen offenlegt – dort, wo Entwicklungen entstehen, die den Markt über die Messe hinaus prägen.

Hinweis zur Distribution der TOY SPECIALS

Die TOY SPECIALS werden während der Messewoche über den Verteiler der BRANDORA Breaking News ausgespielt. Wer die vier Ausgaben in Echtzeit erhalten möchte und bislang nicht im Verteiler steht, sollte sich für die Breaking News registrieren. Nur so ist gewährleistet, dass alle Specials unmittelbar zum Messebeginn im Postfach ankommen.