Britischer Spielzeugmarkt 2023: Widerstandsfähigkeit und Trends
Lizenzspielwaren haben eine entscheidende Rolle in der Marktdynamik
Die 70. London Toy Fair, Großbritanniens größte Fachmesse für Spielzeug, Spiele und Hobby markiert im Jahr 2024 das 70-jährige Jubiläum. Vom 23. bis 25. Januar 2024 stellen hunderte von Ausstellern im Olympia London aus. Darunter befinden sich sowohl Startups als auch einige der größten Spielzeugunternehmen, die ihre alten und neuen Spielzeuglinien vorstellten.
Die British Toy & Hobby Association (BTHA) und Circana, ehemals The NPD Group, präsentierten zur Eröffnung ihre Brancheneinblicke.
Trotz wirtschaftlicher Herausforderungen im Jahr 2023 erzielte der britische Spielzeugmarkt einen Umsatz von 3,5 Milliarden Pfund. Der Markt verzeichnete zwar einen Rückgang von 5% im Jahresvergleich, was die allgemeinen Auswirkungen der schwierigen Wirtschaftslage in Großbritannien widerspiegelt, doch mehrere Schlüsselkategorien konnten zulegen.
Über 63,5% der im britischen Markt verkauften Spielzeuge waren preislich unter 10 Pfund angesetzt. Spielzeuge im Preisbereich von 15 bis 20 Pfund verzeichneten den größten Absatz. Trotz Inflationsherausforderungen für Unternehmen stieg der Durchschnittsverkaufspreis für Spielzeug nur geringfügig um 2% auf 10,79 Pfund im Vergleich zu 10,54 Pfund im Jahr 2022.
Im Jahr 2023 erlebte Plüschspielzeug, Spiele & Puzzles und Baukästen ein bemerkenswertes Wachstum auf dem britischen Spielzeugmarkt. Plüschspielzeug, das bereits im Vorjahr zu den drei umsatzstärksten Kategorien zählten, verzeichneten 2023 ein beeindruckendes Wachstum von 11%, was die Warengruppe zur leistungsstärksten Kategorie des Jahres machte.
Die am schnellsten wachsende Unterklasse in dieser Kategorie war das traditionelle Plüschspielzeug, das wesentlich zu diesem Erfolg beitrug. Zudem stellte sich das Squishmallows Plüschsortiment in 8-Zoll-Größe als das meistverkaufte Spielzeug im Jahr 2023 heraus, bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 9,01 Pfund. Dies unterstreicht neben der anhaltenden Beliebtheit von Plüschspielzeug die Bedeutung eines erschwinglichen Preises.
Sammelartikel, eine weitere bemerkenswerte Kategorie, verzeichneten einen positiven Anstieg von 3% und erreichten einen Umsatz von 288 Millionen Pfund. Sammel-Spielzeug machten 20,9% des Gesamtmarktes aus, was ihre Bedeutung unter den Verbrauchern festigt.
Der Markt für Lizenzspielwaren in Großbritannien
Lizenzspielwaren haben im Jahr 2023 weiterhin eine entscheidende Rolle in der Marktdynamik gespielt und dabei eine überdurchschnittliche Entwicklung gezeigt. Während der gesamteuropäische Markt für lizensierte Spielwaren nur ein moderates Wachstum von +1% verzeichnete, stach Großbritannien mit einem beeindruckenden Wachstum von +4% hervor. Dieses Wachstum trieb den Sektor im fünften Jahr in Folge zu neuen Höhen, wobei der Marktanteil in Großbritannien von 26% im Jahr 2020 auf 32% im Jahr 2023 anstieg. Dies übertraf den bisherigen Rekordmarktanteil des Vorjahres um 1%.
Die fortgesetzte Beliebtheit von Lizenzspielwaren in Großbritannien ist zu einem großen Teil den zahlreichen hochkarätigen Blockbuster-Filmen geschuldet. Filme wie „Barbie“, „Super Mario Bros. Movie“, „Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Mayhem“ und „Dungeons & Dragons“ hatten einen bedeutenden Einfluss auf den Markt und waren auf der gesamten Messefläche prominent vertreten. Die Verbindung dieser Spielwaren zu populären Filmen und Charakteren schafft eine starke emotionale Bindung sowohl bei Kindern als auch bei Sammlern.
Für das Jahr 2024 wird erwartet, dass sich der Markt stabilisiert. Ein verstärkter Fokus liegt auf langlebigen („Evergreen“) Lizenzen und originären Spielzeugmarken. Dies deutet darauf hin, dass die Spielzeugindustrie zunehmend auf zeitlose, klassische Lizenzen setzt, die unabhängig von aktuellen Filmtrends Bestand haben. Gleichzeitig wird erwartet, dass originäre Spielzeug-Brands an Bedeutung gewinnen. Dies bietet den Unternehmen die Möglichkeit, ihre eigenen Marken zu stärken und Innovationen in der Branche voranzutreiben.
Insgesamt zeigt sich, dass der britische Markt für Lizenzspielwaren nicht nur einzigartige Wachstumschancen bietet, sondern auch ein Barometer für Trends in der globalen Spielzeugindustrie ist.
Der Trend der „Kidults“
Ein weiterer faszinierender Einblick aus dem Bericht beleuchtet das Aufkommen eines neuen Verbrauchersegments, bekannt als „Kidults“ (Altersgruppe 12+). Bemerkenswerterweise ist das Kidult-Spielzeugsegment mittlerweile 1 Milliarde Pfund wert und trägt 28,7% zum Gesamtwert des britischen Spielzeugmarktes bei.
Im Jahr 2023 erlebte dieser Marktsegment ein beeindruckendes Wachstum von 6%. Besonders beliebt bei dieser demografischen Gruppe sind Sammelartikel, Baukästen sowie Spiele & Puzzles, gefolgt von Plüschspielzeugen und Actionfiguren.
Diese Entwicklung zeigt, dass ältere Kinder und junge Erwachsene eine zunehmend wichtige Zielgruppe für die Spielzeugindustrie darstellen. Ihre Vorlieben und Interessen führen zu einer stärkeren Nachfrage nach komplexeren und anspruchsvolleren Produkten, was sich in der Beliebtheit von Sammlerstücken und Baukästen widerspiegelt. Die Begeisterung für Spiele & Puzzles unterstreicht zudem das Interesse an interaktiven und geistig anregenden Spielzeugen in dieser Altersgruppe. Plüschspielzeuge und Actionfiguren, die ebenfalls beliebt sind, zeigen, dass der Wunsch nach Kreativität und Sammelleidenschaft auch bei älteren Jugendlichen und jungen Erwachsenen weiterhin eine Rolle spielt.
Diese Trends bieten der Spielzeugindustrie wertvolle Einblicke, wie sie Produkte entwickeln und vermarkten kann, um diese wachsende und finanzkräftige Kundengruppe effektiv anzusprechen.
Zukunftsaussichten und Branchenkommentare
Zu den wichtigsten Erkenntnissen und Einsichten des Berichts äußerte sich Kerri Atherton, Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit bei der BTHA, wie folgt: „In finanziell schwierigen Zeiten sind diese Zahlen nicht überraschend und entsprechen dem, was viele andere ähnliche Branchen für Konsumgüter erleben. Das anhaltende Wachstum in Schlüsselkategorien wie Plüschspielzeugen, lizenzierten Spielzeugen sowie bei Spielen & Puzzles und Baukästen zeigt eine kontinuierlich starke Nachfrage nach Spielzeug und unterstreicht die Widerstandsfähigkeit des britischen Spielzeugmarktes. Mit Blick auf das Jahr 2024 zeigen diese Entwicklungen, dass Spielzeugunternehmen Chancen haben, neue und spannende Produkte auf den Markt zu bringen, wobei der Fokus auf einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und Bezahlbarkeit als einem wesentlichen Trend liegt.“
Melissa Symonds, Geschäftsführerin von UK Toys bei Circana, gibt Einblicke in den aufkommenden Kidult-Trend: „Die Entstehung der Kidult-Kategorie als wachsendes Verbrauchersegment, das über ein Viertel des Werts des Spielzeugmarktes ausmacht, ist eine spannende Entwicklung. Die Ergebnisse des Berichts deuten darauf hin, dass Erwachsene in diesen herausfordernden Zeiten nach Aktivitäten suchen, die ihnen eine Flucht in ihre Kindheit ermöglichen und eine sorgenfreiere Zeit in ihrem Leben hervorrufen. Diese Neigung zu Spielzeugkategorien, die dieses Bedürfnis erfüllen, befriedigt nicht nur ihre Nostalgie, sondern trägt auch positiv zu ihrem geistigen Wohlbefinden bei.“
Der Bericht zur Britischen Spielzeugindustrie 2023 zeigt, dass trotz wirtschaftlicher Herausforderungen der Spielzeugmarkt im Vereinigten Königreich weiterhin vital und anpassungsfähig bleibt.
